1. Внесок у зародження теорії пр комунікацій видатних просвітників: д.Дідро, м.-ф. А.Вольтер, ж.-ж.Руссо, ш. Монтескьє, д. Мільтон, д.Дефо, д.Свіфт. Г.Філдінг, т.Гоббс, д.Локк.

XVII в. стал началом расцвета светской на¬уки и философии. Не сдерживаемые больше религиозными ограничениями и получившие возможность более или менее свободно излагать свои мысли и доносить их до сведения широкой общественности (хотя бы и через зарубежные печатные издания!), мыслители в значительной степени вернулись к традициям древнегреческой философии.

Так, например, Т. Гоббс в своем знаменитом трактате «Левиафан» утверждает, что государство есть результат договоренности людей, которые выбирают кого-то, достойного власти, и соглашаются подчиняться ему, требуя взамен обеспечения порядка внутри общества и защиты от внешних врагов. Нельзя не усмотреть в идеях Гоббса сходства с мыслями Аристотеля, который также рассматривал государство как «общение людей». Аналогичные идеи о роли общества в государственном строительстве высказывает и Д. Локк. У большинства мыслителей того времени также присутствуют суждения об отношениях людей между собой и человека с государством, хотя специально этому предмету их работы не были посвящены.

Небезынтересно отметить речь известного английского поэта и общественного деятеля Джона Мильтона к английскому парламенту «Арео-пагитика», которая известна также под названием «О свободе прессы». С одной стороны, это выступление — пример политического обращения частного лица к определенной целевой аудитории. Но вместе с тем речь является программной и потому может быть рассмотрена как памятник коммуникационной мысли как раз по вопросу идеологического обеспече¬ния деятельности средств массовой коммуникации. Автор «Ареопагити-ки» не только выступает за свободу слова и отмену цензуры, но и де¬лится мыслями относительно критериев объективности и достоверности информации. Например, Мильтон говорит: «Существует, однако, 3 глав¬ных условия, без которых всякую похвалу следует считать только вежли востью и лестью: во-первых, если хвалят только то, что действительно достойно похвалы; во-вторых, если приводятся самые правдоподобные касательства, что тем, кого хвалят, действительно присущи приписываемые им качества; наконец, если тот, кто хвалит, может доказать, что он не льстит, а действительно убежден в своих словах».1 Речь Мильтона явля¬ется блестящим примером использования исторических фактов и идей христианских богословов для большей убедительности и заставляет вспомнить о лучших образцах ораторского искусства Демосфена.

По мере расширения круга лиц, мнение и действия которых влияли на дальнейшее развитие общества, повышался и интерес к человеку, обществу, отношениям между собой разных его частей и способам влияния на общественное мнение. XVIII в. в этом отношении оказался весьма урожайным. Публицисты активно интересовались тем, как сделать информацию более доходчивой для читателя. Именно анализ общественного мнения позволил им создать ранее упомянутых персонажей: Исаака Бикерста-фа и Роджера Коверли. Даниэль Дефо писал: «Если меня спросят, какой стиль я считаю наилучшим, то я отвечу — тот, на котором можно разговаривать с пятью сотнями людей самых разнообразных профессий, исключая идиотов и сумасшедших, и быть понятым всеми». Кроме того, к XVIII в. относятся первые «протоисследования» в сфере рекламы: выдающиеся публицисты того времени Д. Свифт, Г. Филдинг С. Джонсон анализировали рекламные публи-т кации и подвергали резкой критике их стиль и содержание.

Ученых интересовали вопросы организации общества, общественных отношений и воздействия на них, а также факторов, которые обуслов¬ливают формирование этих отношений. Ш. Л. Монтескье в своем про¬изведении «О духе законов» довольно подробно рассматривает то, что сегодня принято называть «менталитетом» (у философа — «дух на-ции»): по его мнению, климатические условия, исторические традиции и экономическое положение территории обусловливает сознание насе¬ления, реакции на те или иные властные решения и действия. Так, на¬пример, для восточных народов характерно деспотическое правление, и никакие демократические идеи там не приветствуются; более того, при попытке обращаться с населением мягко и с уважением, правительство само утратит это самое уважение. Зато на Западе имеется предрасполо¬женность к законности, конституционному строю, демократии и т. д. Другая категория, определяющая суждения и поступки, — это «честь», более характерная для западных обществ. Знание и учет всех этих фак¬торов, по мнению Монтескье, позволяет налаживать правильное взаимодействие всех общественных слоев и в конечном счете обеспечивает эффективное управление и организацию общества. Важным аспектом формирования общественного мнения в пользу государства, по мнению Монтескье, является воспитание, образование, характер и содержание которого, также определяют власти сучетом интересов нации.

Ж.-Ж. Руссо в ряде своих трактатов также рассматривает вопросы взаимоотношений государства, общества и различных общественных групп. Не случайно он отмечает, что самое важное из всех знаний — это знание о человеке. По его мнению, любые действия, совершаемые «сильными мира сего» успешны за счет того, что они могут убед\\\ тальных в разумности и обоснованности своих действий. Так, мер, Руссо пишет: «Первый, кто, огородив участок земли, придумал за¬явить: "Это мое!" и нашел людей достаточно простодушных, чтобы тому поверить, был подлинным основателем гражданского общества».1 Так¬же мыслитель отмечает, что многие поступки определяются эмоциями и чувствами (или, как он сам их называет, «страстями»), на которые можно воздействовать в своих интересах. Обращает на себя внимание следующая фраза Руссо: «Всякое политическое общество состоит из других меньших обществ различного рода, из которых каждое имеет свои интересы и свои правила. Но эти общества, которые видны каж¬дому, так как они имеют форму внешнюю и узаконенную, не являются единственными наделе существующими в Государстве обществами; все те частные лица, которых объединяет общий интерес, образуют такое же число постоянных или недолговечных сообществ, сколько этих об¬щих интересов. Сила этих сообществ менее очевидна, но не менее дей¬ственна, и лишь исправное соблюдение различных соотношений между ними дает подлинное знание нравов. Все эти молчаливо созданные или оформленные ассоциаций; и видоизменяют самыми различными спосо¬бами вид воли общественной влиянием своей собственной. Воля этих частных обществ выступает всегда в 2-х отношениях: для членов ассо циации — это общая воля; для большого общества — это воля частная, которая весьма часто оказывается правой с одной стороны и порочною с другой».1 Как видим, речь идет ни более ни менее как о целевых ауди¬ториях!

В «Энциклопедии» Дидро (D. Diderot) и д'Аламбера (/. d Alembert) можно найти ряд статей, в которых немалое внимание уделялось взаи¬моотношениям людей и общественных институтов. Так, в статье «Об-щество» рассматриваются вопросы общения людей и групп, в статье «Политическая власть» — общие вопросы отношения различных вла¬стей между собой и с общественностью.

Эти и другие идеи века Просвещения стали научным фундаментом для создания наук об обществе, зародившихся в XIX в., которые, в свою очередь, послужили основой для современной теории социальной ком¬муникации.

О каких-либо серьезных изысканиях в области социальной коммуникации на американском континенте в XVII-XVIII вв. нам неизвест¬но. Поскольку перед коммуникаторами во всех областях (политичес¬кой, общественной, коммерческой) в этот период стояли практические задачи, требовавшие неотложного решения, они просто не могли позво¬лить себе роскошь заниматься разработками теории! Тем не менее мож¬но обнаружить некоторые наработки, в известной степени послужив¬шие основной для дальнейших теоретических изысканий.

Так, Б. Франклин одним из первых на американском континенте (а возможно, и в мире) поднял вопрос об этике в деятельности СМИ. В 1740 г. он решил начать издание первого американского журнала, но его предполагаемый главный редактор продал проект конкуренту Франклина Э. Брэдфорду (£ Bradford), который и объявил о своем наме¬рении издавать журнал «The American Magazine, or a Monthly View of the Political State of the British Colonies*. В ответ на это Франклин на¬чал в своей «The Pennsylvania Gazette» кампанию против Брэдфорда, обвиняя его в неэтичном поведении по отношению к истинному авто¬ру проекта.

Т. Джефферсон в своих трудах затрагивал проблемы формирования общественного мнения, свободы слова, совести и собраний. Например, в «Заметках о штате Виргиния» он писал, что для вовлечения индей¬цев в общественную жизнь и пропаганды среди них официальной иде¬ологии в Виргинском колледже был создан специальный факультет, на котором обучались представители коренного населения. Это стало отражением идей Монтескье о важности образования как средства иде¬ологического воздействия.

В «Автобиографии» Джеферсон неоднократно описывает собствен¬ный коммуникационный опыт. Так, например, он отмечает, что при¬нятая в 1787 г. Конституция США оказалась далеко не столь демокра¬тичной и отвечающей идеалам Просвещения, какой представлялась на уровне проекта, и Джефферсон начал буквально «бомбардировать» пись¬мами государственных деятелей. При поддержке своих друзей и едино¬мышленников добился принятия в 1789-1791 гг. первых десяти попра¬вок к Конституции, известных под общим названием «Билль о правах». Два из них напрямую касались будущего социальной коммуникации. Так, Поправка I гласит «Конгресс не будет издавать законов... ограни¬чивающих свободу слова или печати; или право народа мирно соби¬раться и обращаться к Правительству с петициями...». Вместе с тем По¬правка IV предусмотрела неприкосновенность частной жизни граждан. Эти поправки и сегодня являются основой, правовым базисом разви¬тия PR в США.

Американская традиция PR провозглашает Томаса Джефферсона основоположником «public relations*, утверждая, что именно он впер¬вые употребил этот термин и заявлял о необходимости усилий обще¬ственно-политических институтов для создания особого климата до¬верия и консенсуса в национальном масштабе. Однако использование им этого понятия датируется 1807 г., и потому относится уже к пред¬мету следующей главы.