3. Історичний досвід pr-комунікацій хх ст. У формуванні та функціонуванні владних структур європейських держав.

Властные структуры быст¬рее, чем частный сектор, осознали необходимость взаимодействия с об¬щественностью и стали активно вводить штатные единицы и создавать целые службы по связям с прессой и общественностью.

В те же годы к осознанию подобной роли PR пришли и британские специалисты. В 1933 г. в Министерстве почтовой связи был создан первый отдел паблик рилейшнз, который возглавил известный специа¬лист С. Таллентс (S. Tallents). Расширением культурных и просвети¬тельских связей с другими странами занимался Британский совет, осно¬ванный в 1934 г. Накануне Второй мировой войны в ряде министерств (в частности — труда и здравоохранения), появились PR-отдел

да, сам термин «public relations* в Британии на тот момент не получил широкого распространения, и эта деятельность обычно именовалась про¬пагандой. Виднейшим представителем и фактическим основателем бри¬танских PR считается Д. Грирсон (/. Griersori), заложивший основы пуб¬личной коммуникации в Британии и развивавший ее в 1920-1960-е гг. Именно он начал активно продвигать идею использования документаль¬ного кино как средства формирования общественного мнения. Впослед¬ствии Грирсон являлся директором ЮНЕСКО по массовым коммуника¬циям и публичной информации.

Настоящий взлет PR в государственной сфере начался после Второй мировой войны, когда из армии были демобилизованы многочислен¬ные специалисты в области пропаганды (роль публичной коммуникации в военной сфере более подробно рассмотрим далее, в специальном разде¬ле). Властные структуры увидели возможность решить проблему трудо¬устройства участников войны и одновременно повысить эффективность своей работы с общественностью. В результате службы и подразделения по PR стали появляться во всех органах власти: от центральных до муни¬ципального управления. В 1947 г. в Англии был сформирован комитет Кромби, в задачу которого входило обеспечение контакта между властя¬ми и средствами массовой информации. Согласно его докладу, представи¬тели по связям с прессой должны были использовать возможности пабли¬сити для достижения министерствами поставленных целей, участвовать в решении вопросов, касающихся взаимоотношений властей и обществен¬ности, и предоставлять министерствам необходимые консультации по вопросам реакции общественности на проводимую политику. Во Фран¬ции в 1969 г. было создано Министерство по связям с общественностью на уровне госсекретариата при премьер-министре. В начале 1980-х гг. власти европейских стран пришли к осознанию, что PR — это стратегическая функция, и начали рассматривать их в качестве средства реализации гло-~ бальных политических замыслов, т. е. вплотную приблизились к амери¬канской практике государственных PR.

Властные структуры стремились прежде всего создавать позитив¬ный образ лиц и партий, находящихся у власти, а оппозицию - или представлять негативно, или вообще умалчивать о ней. При этом весь¬ма широко использовался так называемый административ ный ресурс: правящая партия или какой-либо представитель руководства страны имели явно больше информационных поводов, нежели их политичес¬кие противники, находившиеся в оппозиции. Крайне широко подоб¬ными методами пользовалось правительство М. Тэтчер (М. Thatcher) в Великобритании, чья политика позволила консерваторам сохранять власть в течение 18 лет, пользуясь при этом значительной поддержкой населения.

К 1980-м гг. функционирование служб связей с об¬щественностью и средствами массовой информации в органах власти воспринималось как осознанная необходимость. Для многих властных структур (особенно общегосударственных) было характерно наличие многофункциональных PR-подразделений с четко регламентирован¬ной деятельностью и компетенцией. В качестве примера рассмотрим, как строилась работа по СО в одном из самых консервативных мини¬стерств Великобритании — Форин офисе (Foreign Office).

Еще в 1920-е гг. в британских посольствах стали появляться пресс-атташе. Позднее во всех посольствах появились отделы по информации и культурным связям. В головной структуре МИД Великобритании был создан отдел новостей, в функции которого входили связи с прессой и организация пресс-конференций руководства, пропаганда внешнеполи¬тического курса страны среди населения, консультации журналистам по международным вопросам и др. Деятельности информационной служ¬бы МИД придавалось такое значение, что М. Тэтчер увеличила ассигно¬вания на нее со 100 тыс. до 222 тыс, фунтов стерлингов в год. Сами же британские дипломаты достаточно скептически относились к информа¬ционной деятельности своего министерства.

Говоря о СО в сфере государственного управления, нельзя не зат¬ронуть вопрос о правовом регулировании этой деятельности. Тут мы сталкиваемся с интересным феноменом: законов, непосредственно ре¬гулирующих деятельность в области СО, практически нет! Только некоторорые в американском законодавстве.

В какой-то мере к регулированию в сфере PR можно отнести (и тео¬ретики СО обычно относят) законы и иные правовые акты об авторс¬ком праве, о товарных знаках и иных объектах интеллектуальной соб-ственности. Первый такой акт (специальный статут королевы Анны) был утвержден в Англии еще в 1709 г., в XX в. большинство стран мира имело соответствующее законодательство. В 1952 г. была принята Все-мирная конвенция об авторском праве, с 1994 г. действуют междуна¬родный договор о законодательстве в области товарных знаков и ряд других международных конвенций и иных соглашений по интеллек¬туальной собственности. Но, как уже было сказано, эти нормы лишь опосредованно относятся к сфере связей СО. Что же касается непос¬редственно деятельности PR-специалистов, то она пока регулируется преимущественно кодексами, принимаемыми профессиональными ас¬социациями в сфере СО отдельных стран и на международном уровне, о чем речь пойдет далее.

БІЛЕТ №18

1. ПР-технології міжнародної комунікації ХVII-ХVIII ст.

Под влиянием умелой пропаганды люди меняли свою веру («Реформация»), а в своей жизни всё больше и больше руководствовались практицизмом, положенным в основу знаменитой книги Н. Макиавелли «Государь». Недаром тогда же вошёл в обиход и сам термин – «пропаганда», принятый Ватиканом в 1622 году, когда в борьбе против Реформации при нём была создана специальная организация «Конгрегация пропаганды веры», направленная против реформаторов. В годы Великой Французской революции, которая всколыхнула всю Европу, успех совершаемых в её ходе переворотов был сплошь и рядом обусловлен тем, что совершавшие их устанавливали тесные связи с народом, и апеллируя к нему, получали его поддержку.

Тем не менее, наиболее действенный и яркий характер ПР-мероприятия в это время носили в США, являвшихся в ту пору колонией Великобритании и боровшихся за отделение от метрополии. Неудивительно поэтому, что уже первые ПР-акции в Америке носили антиправительственный и антибританский характер.

Следует подчеркнуть, что в 70-80-е годы XVIII века ПР в США развивались преимущественно в политической сфере. ПР-кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости А. Гамильтоном, Т. Джефферсоном, Д. Адамсом, Б. Франклином, П. Пейджем, являлись сугубо пропагандистскими. В этот период формируются технологи интенсивного продвижения, как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей. Перед отцами-основателями США в годы подготовки и хода революции стояла сложная задача: позиционировать

не слишком популярную идею независимости колоний в условиях продолжавшейся 8 лет Войны за независимость, когда у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости. Чтобы подтолкнуть общественность к открытому выражению недовольства Англией, использовались следующие ПР-методы:

- создание специальных общественных организаций для проведения агитации и организации событий («Сыны свободы» в Бостоне – 1766 год, «Корреспондентские комитеты» в Бостоне - 1772 год);

- использование легкоопознающихся и эмоциональных символов (например, «Дерево свободы»);

- формирование имиджа «героев нации» Д. Вашингтону, Э. Аллену и создание легенд;

- использование лозунгов как запоминающихся слоганов (например, «Дайте мне свободу или смерть», «Налогообложение без представительства - это тирания);

- организация специальных мероприятий для привлечения внимания и формирования общественного мнения в поддержку идеи независимости («Бостонское чаепитие» в 1773 году);

- доведение до сведения общественности спеціально интерпретированной информации как формы агитации (например, С. Адамс представил перестрелку между группой британских солдат и бандой

портовых хулиганов как знаменитую «бостонскую резню», которая стала эмоциональным символом грубости Англии и угнетения ее колоний);

- использование газет для агитации (37 газет):

а) радикальный характер материалов;

б) манипулирование «эмоциональными» темами для большего воздействия на читателей (например, ужасающие условия жизни негритянских и индейских поселений);

в) издание памфлетов (1500), использовавших сатиру, иронию, аллегорию, даже ругательства для эмоционального восприятия уже опубликованных рациональных аргументов;

г) листовки и воззвания (прообраз ньюс-релизов).