2 Сегментация рынка.

Каждое предприятие работает не на абстрактном рынке, не на рынке вообще, а на его конкретной части (сегменте). Стремление изучить нужды конкретных потребителей приводит к необходи­мости разбить рынок на отдельные сегменты и сосредоточить свое внимание на них.

Сегмент рынка — это особым образом выделенная группа по­требителей. Сегментация позволяет в максимальной степени удов­летворить потребности покупателей (клиентов) в разнообразных товарах, позволяет снизить или уклониться от конкурент­ной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка. Главная цель сегментации — обеспечить адресность заявок портфеля заказов.

3. Выбор целевого рынка.

От выбора целевого рынка в большой степени зависит объем продаж. Для того чтобы правильно выбрать целе­вой рынок, необходимо в процессе сегментации придерживаться следующих требований:

• каждый из рассматриваемых сегментов должен быть четко обозначен;

• выбранный сегмент должен быть достаточно значимым, чтобы приносить прибыль;

• выбранный сегмент должен быть доступным для использо­вания эффективных методов сбыта продукции.

4. Определение емкости рынка.

Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени в натуральном и (или) стоимостном выражении.

Емкость рынка при планировании продаж рассчитывается в де­нежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в пла­нируемом периоде.

5. Прогноз развития рынка.

Прогноз развития рынка состоит в опре­делении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприя­тия и создаются предпосылки для эффективного сбыта произве­денной продукции.

Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотно­шением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Поэтому первоочередным объектом анализа является текущее состояние производства, спроса и пред­ложения, товарных запасов, условий торговли и цен.

Наиболее часто для сбора и анализа информации применяются следующие методы: наблюдение; опрос; эксперимент; моделирование.

Эффективным методом является наблюдение, основанное на систематическом сборе информации о состоянии товарных рын­ков в сочетании с ретроспективным анализом и прогнозом следу­ющих показателей: емкости рынка; количества поставщиков одно­типной продукции; объемов сбыта в натуральном и стоимостном выражении; развития сбыта определенных групп товаров; скорос­ти сбыта; запасов продукции в каналах сбыта и др. В практике ана­лиза конъюнктуры наблюдение дает более объективные и досто­верные оценки, чем другие методы сбора информации, поскольку обеспечивает изучение поведения объекта исследования в реаль­ной обстановке и высокую представительность результатов.

Опрос представляет собой устное или письменное обращение специалиста, проводящего анализ, к работникам предприятия, по­требителям или клиентам с вопросами, содержание которых пред­ставляет предмет исследования. С помощью опроса можно выя­вить систему предпочтений при выборе товаров потребителями, причину возврата товара или отказа от покупки. Он может прово­диться в форме анкетирования или интервьюирования. В практике анализа продаж опрос эффективен в сочетании с наблюдением.

Эксперимент представляет собой исследование влияния од­ного фактора на другой в реальной обстановке. Он обеспечивает возможность раздельного наблюдения за влиянием различных факторов, реалистичность условий и контроль за посторонними факторами. С помощью эксперимента можно выявить причин­но-следственные связи при изменении в контролируемых усло­виях одного или нескольких факторов, например увеличение объема продаж при снижении цены.

Эксперимент может проводиться не только на реальных объ­ектах, но и на искусственных моделях. При анализе рынка наибо­лее часто используется экономико-математическое моделирова­ние, которое позволяет создать такие аналоги изучаемых объек­тов, в которых отражены все важнейшие их свойства и опущены второстепенные, несущественные с точки зрения эксперимента, свойства.

В плановой работе наиболее предпочтительным документом на стадии составления плана продаж является конъюнктурный обзор. Оперативная конъюнктурная информация используется для опера­тивной корректировки плана на стадии его реализации. Сводные об­зоры чаще применяются в стратегическом планировании.

Можно рекомендовать следующую структуру конъюнктурно­го обзора.