Продукт инновационной деятельности

Инновации являются одной из важнейших основ для создания конкурентного преимущества предприятия. Это конкурентное преимущество в значительной степени определяется степенью новизны инновации. Абсолютная новизна характеризуется отсутствием аналогов предлагаемой инновации. Абсолютная новизна фиксируется весьма редко, однако явление абсолютной новизны не является уникальным, о чем свидетельствуют данные, приведенные в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Примеры важных инноваций, реализованных американскими малыми фирмами в XX веке

Аэрозольная упаковка	Мягкие контактные линзы
Бакелит	Навесной двигатель
Безопасная бритва	Непрерывная разливка стали
Биосинтетический инсулин	Оптический сканер
Вакуумная трубка	Оральные контрацептивы
Вертолет	Пенный огнетушитель
Газовый хроматограф	Персональный компьютер
Гидравлический тормоз	Порошковый огнетушитель
Гирокомпас	Сердечный клапан
Дефибрилятор	Сканер и спектрометр
Застежка-молния	Спектрографическая решетка
Каталитический крекинг нефти	Тепловой датчик
Кондиционер	Фронтальный погрузчик
Ксерография	Шестиосный манипулятор

В обзоре консультационной компании Booz, Allen & Hamilton доказывается, что 90% всех новых товаров – это «хорошо забытое старое» (табл.1.2).

Таблица 1.2

Типы и значение инноваций

	%
Новое для данной компании 1.Усовершенствование изделия 2.Сокращение издержек 3.Репозиционирование 4.Расширение товарной линии 5.Новая производственная специализация 6.Проникновение на новые рынки Принципиально новое 1.Новый товар 2.Новый старый товар 3Новый рынок 4.Новые способы ведения коммерческой деятельности	25 10 5 25 15 10 2 2 2 4

Большинство новинок – модификация уже выпускаемых компанией товаров: продукты совершенствуются, расширяется специализация компании, она выходит на новые рынки. Только десятую часть всех новинок можно с полным правом назвать новшествами. Но не следует рассматривать усовершенствованные продукты как «низшую» форму инноваций. Она является главным средством сохранения «свежести» прекрасно зарекомендовавших себя торговых марок. Это позволяет производителям поддерживать на высоком уровне объем продаж и рентабельность товара. Усовершенствование изделия, снижение производственных издержек и репозиционирование способствуют доходности торговых марок, адаптации их к современным требованиям.

И еще один интересный вывод можно сделать, анализируя данные табл.1.2. Из тех, 10% по-настоящему новых инноваций, только 2% приходится на долю новых продуктов. Наиболее успешные инновации представляют собой новые маркетинговые концепции.

1.Новые старые товары. Новые способы применения знакомых потребителям продуктов. Например, Arm&Hammer предложила новые способы использования пекарной соды: как дезодорирующее средство для домашних бытовых приборов. Препарат компании Merck , первоначально применявшийся в лечении язвенных болезней, стал назначаться больным, страдающим сердечной недостаточностью.

2.Новые рынки – это новые группы потребителей товара. Например, на протяжении десятилетий препарат «Lucozade» позиционировался как лекарственная добавка для пожилых и ослабленных пациентов. В 1990 г. он был успешно репозиционирован как укрепляющее средство для спортсменов.

3.Новые способы ведения коммерческой деятельности - это новаторские подходы к поставкам существующих товаров и обслуживанию потребителей. В современных условиях они являются одним из важнейших источником инноваций. Огромные возможности открывают создание новых каналов распределения и предложение новых способов обслуживания потребителей. Например, предложение компании Direct Line о прямом приеме взносов на страхование автомобилей привело к практически полному исчезновению с европейского рынка института страховых агентов-перестраховщиков, на которых приходилось до 40% всех платежей. Компания Dell применила аналогичный прием на американском рынке персональных компьютеров: когда покупатели устанавливают прямые контакты с поставщиком, исчезает необходимость в посредничестве дорогостоящей сети розничной торговли. Огромные инновационные возможности в коммерческой сфере предлагает Internet.

Технология как товар

Рынок технологий сравнительно молод и принципиально отличается от всех других рынков. Даже беглый анализ показывает, что традиционные маркетинговые подходы на нем не работают. Причины этого в том, что технология как товар не имеет аналогов. С одной стороны, маркетинг технологий опирается на своего «старшего брата» - хорошо изучений маркетинг обычных товаров, так как, в конечном счете, технологии используются для товарного производства. С другой стороны, это совершенно самостоятельная дисциплина, пребывающая в стадии становления не только у нас, но и в развитых странах. Прежде всего, зададимся вопросом: кому может понадобиться маркетинг технологий?

Выделим четыре группы «нуждающихся»:

1. Владелец технологии. Маркетинг может понадобиться в двух случаях: если собственник хочет продать технологию или использовать ее в качестве нематериальных активов (для создания совместного предприятия, получения кредита и т.д.). Ключевой вопрос - цена технологии, а при продаже важно также определить наилучшего покупателя.

2. Разработчик технологии. Любая разработка требуют затрат, порой значительных. Маркетинг должен дать ответ на вопрос: какие затраты допустимы, возможно, существующие решения дешевле. Второй, более существенный вопрос - примет ли рынок новую технологию, есть ли у нее коммерческие перспективы.

3. Инвестор, работающий с новыми технологиями. Инвестора в первую очередь интересует оценка коммерческой эффективности инноваций, а также оценка специфических рисков и программы их снижения.

4. Потребитель технологий. Потребителем технологий является промышленность. Маркетинг необходим для выбора оптимальной технологии. Вопрос не только в цене, но и в совместимости технологии с существующей производственной базой. Важно также определить: не является ли покупаемая технология тупиковым направлением. Такая ситуация грозит значительными рыночными потерями в будущем.

Любая технология уникальна, для этого товара не применимы традиционные маркетинговые схемы, как в силу особенностей самой интеллектуальной собственности, так и в силу особенностей рынка технологий. Эти особенности легко выявить, попытавшись использовать методологию маркетинга к этому специфическому товару. Не вдаваясь в подробности анализа, приведем лишь результат - отличия технологии (как товара) от обычных товаров:

1. Потребителями технологий являются фирмы-производители, рациональные мотивы у них намного превосходят эмоциональные, следовательно, «продвижение товара на рынок» существенно дешевле. Впрочем, этой особенностью обладают все товары производственного назначения.

2. Технология не является товаром массового спроса - продать ее можно максимум нескольким покупателям.

3. Конкуренция технологий весьма специфична. С одной стороны, прямых конкурентов технология не имеет (если права ее обладателя каким-либо образом защищены) - нельзя изобрести колесо дважды. Кроме того, наличие патента устраняет конкуренцию на товарных рынках. С другой стороны, конкурирующие технологии, естественно, существуют, причем зачастую выявить их довольно сложно.

4. Модифицируемость технологии весьма ограничена. Поэтому подходы, основанные на стремлении удовлетворить потребности некого усредненного покупателя, неприменимы. Усилия необходимо направлять на удовлетворение нужд конкретной производственной фирмы. Альтернативный вариант - среди потенциальных покупателей выбрать того, кто получит наибольшие выгоды от использования продаваемой технологии.

5. Цена технологии зависит от покупателя. Эта особенность является уникальной и не наблюдается ни у каких других товаров. Причины такого положения в том, что материальная составляющая цены технологии существенно ниже, чем нематериальная, тогда как для обычных товаров ситуация прямо противоположная. Еще одна причина заключается в том, что продажная цена технологии является компенсацией за рыночные потери, связанные с появлением нового конкурента. Потери эти зависят от производственных и иных возможностей покупателя.