Альтернативы покупателя

Покупатель, формируя собственные представления о приемлемой цене технологии, анализирует экономические перспективы нескольких вариантов развития событий. Как и любой прогноз, этот анализ может дать лишь возможный диапазон финансовых показателей - от неблагоприятной до благоприятной оценки. Каждый путь имеет свои составляющие затрат и доходов, свои риски и вероятность успеха. Наша задача в этих обстоятельствах - так организовать переговорный процесс, чтобы покупка нашей технологии стала наиболее привлекательной альтернативой для покупателя. Добиваться этого следует за счет тщательно продуманных формулировок технической сути, включения в соглашение о конфиденциальности особых условий (об этом речь пойдет далее), хорошо продуманной системы защиты наших расчетов цены технологии.

Нулевой вариант. Отправной точкой для сравнения альтернатив является нынешнее положение покупателя, т.е. вариант, по которому он ничего не предпринимает и использует те технологии, которые уже имеет. Этот путь наиболее понятен покупателю, хорошо им изучен и проанализирован. Главный показатель - наилучшая ближайшая перспектива (НБП) - прогноз расходов и доходов фирмы на ближайший финансовый год (обычно НБП рассчитывают не только на весь год, но и на каждый квартал). Именно эти цифры и будут сравниваться покупателем с альтернативами. В большинстве рыночных ситуаций нулевой вариант характеризуется наибольшей вероятностью успеха и наименьшими рисками, хотя сам факт наличия новой технологии - нашей технологии - эти риски увеличивает, что связано с возможностью перехода этой технологии к конкурентам.

Покупка технологии. Этот вариант для нас является самым интересным. Покупатель получает от нас технологию и выходит на рынок с товаром, произведенным по новой технологии. Соответственно, изменится структура расходов и доходов в НБП. Добавятся (или изменятся) следующие статьи расходов: выплаты по контракту о передаче технологии; исследовательские и проектные работы; подготовка производства; модернизация производственной базы; дополнительные маркетинговые затраты.

Список солидный, однако, следует иметь в виду, что большая часть этих расходов не слишком велика - их минимальность была одним из главных принципов на этапе принятия решения о целесообразности продажи. Дополнительные доходы и выгоды уже упоминались: рост объема продаж; рост нормы прибыли; дополнительные возможности на смежных и производных рынках; снижение издержек производства (для соответствующих технологий); улучшение репутации фирмы (например, для технологий экологической или социальной направленности).

Вероятность успеха определяется качеством технологии (особенно - степенью готовности и воспроизводимостью). Существенное увеличение рисков следует ожидать только для технологий, по которым производятся товары с новыми потребительскими свойствами.

Собственные разработки. Еще одной альтернативой для покупателя является интенсификация собственных разработок новых технологий. Структура расходов и доходов для этого пути близка к предыдущему варианту - покупке нашей технологии. Имеется, однако, ряд отличий, неблагоприятных для покупателя. Во-первых, расходы на научно-исследовательские работы существенно выше, так как помимо испытаний опытных образцов необходимо эти образцы еще и разработать. Во-вторых, выход нового товара на рынок затянется, что может привести к ухудшению позиций нашего партнера на рынке и финансовым потерям.

Конфликтный путь. Самый неприятный для нас вариант заключается в следующем. Потенциальный покупатель, воспользовавшись нашими материалами, модифицирует предлагаемую технологию и самостоятельно выходит на рынок. Такой путь отнюдь не является гипотетическим, практика учета расходов, связанных с возможным судебным разбирательством о нарушении авторских прав, является общепринятой. Для реализации такого пути покупателю потребуется, во-первых, найти слабые места в соглашении о конфиденциальности и наших технических формулировках и, во-вторых, провести собственные научно-исследовательские работы без полного комплекта технической документации. Все это связано с ростом затрат. Есть еще один источник финансовых потерь. На период судебного разбирательства все представители сторон, имеющие информацию, относящуюся к сути спора, временно отстраняются от выполнения своих служебных обязанностей. В эту категорию попадает и технический персонал покупателя, выполнивший спорную разработку. Если судебные слушания затянутся, покупатель понесет серьезные потери: неработающие сотрудники - неполученные прибыли. Анализируя конфликтный путь, не следует забывать и о возможном ущербе престижу покупателя в случае судебного решения не в пользу последнего.

Обзор возможных альтернатив покупателя наталкивает на идею вычислить цену технологии, рассчитав статьи доходов и расходов для всех вариантов (безусловно, при подготовке к переговорам с потенциальным покупателем эти расчеты необходимо выполнить). Искомая цена должна обеспечивать экономическую привлекательность именно покупки технологии. В принципе, такой подход возможен, хотя и имеет ряд недостатков. Во-первых, расчеты обязательно будут содержать субъективные факторы - оценки рисков и вероятности успеха. Во-вторых, совершенно игнорируются наши собственные интересы, ведь полученный результат может оказаться ниже затрат на продажу технологии, не говоря уже о прибыли. И, наконец, этот подход дает лишь величину, приемлемую для покупателя. Вопрос о справедливости распределения прибыли между партнерами остается за кадром. Собственно, существующие методы определения цены технологии отражают различные подходы к понятию справедливости в данном вопросе.