Рыночное вытягивание. Основные отличия между движущими силами

Показатель	Предприниматели	Сталкеры
Стратегия	Управление процессом коммерциализации технологий	Посредничество без вовлечения в процесс коммерциализации

Окончание таблицы 1.4

Стратегия входа и выхода в бизнес	Есть	Нет
Определяющий элемент стратегии выбора пути	Производство или продажа технологии	Только продажа технологии
Степень финансовых рисков	Большая	Меньшая
Контакт с рынком труда	Есть	Нет
Способ получение дохода	Предпринимательский процент (доля доходов, доля в акциях, в том числе и комиссионный процент)	Комиссионный процент, гонорар за дополнительные услуги (консалтинг, оценка, аудит)
Степень знания рынка	Достаточная для старта производства	Достаточная для написания бизнес-плана инвестору и консалтинга клиенту
Стратегия маркетинга	Чаще полная	Чаще инверсная
Стратегия покупки, продажи, захвата бизнеса	Применяется	Не применяется

Следует обратить внимание на то, как схожи и взаимозависимы понятия моделей коммерциализации технологий (любительская, профессиональная, посредническая) и вариантов движения (рыночное вытягивание или технологический толчок).

Нельзя сказать, какой из двух вариантов (технологический толчок или рыночное вытягивание) лучше – какой хуже: они разные. У каждого – свои плюсы и минусы, которые, в зависимости от отрасли, могут менять свои знаки на противоположные, а достоинства при этом могут становиться недостатками, и наоборот. На Западе, где скорость обновления продукции и конкуренция значительно выше, в последнее время считается, что перспективней толкать, а не тянуть: пока предприниматель найдет нишу, пока найдет нужную технологию, организует производство и продажу, уже, как правило нишу покрывает кто-то другой.

В качестве примера приведем два удачных проекта по рыночному вытягиванию. Стратегия основателей издательского дома «Коммерсант», позволила им значительно опередить конкурентов и создать группу газет и журналов, популярную у многих читателей. «Коммерсантъ» изначально сделал ставку на избирательность и специализацию подачи материалов разным группам читателей. В те времена, когда начинался поход «Коммерсанта», только отраслевые узко-специальные издания имели направленность на конкретную аудиторию. Как правило, это были научные или ведомственные журналы. Остальная пресса была до неузнаваемости безлика. С появлением «Ъ», позиционировавшего свои издания на финансовые, деловые, для женщин и т.п., а затем даже раздельно позиционировавшего страницы своих изданий, при этом публично объявив рубрики и ньюсмейкеров, – все это позволило ему в одном из своих изданий, к примеру новость «Человек покусал собаку!» дать крупно, на первую полосу и со скандальным заголовком, а в другом – снивелировать, поместив в самом нечитаемом месте и мелким шрифтом. До «Коммерсанта», всерьез разделить аудитории и дать каждой то, что она хочет, никто не помышлял. Эта, и многие другие стратегические ошибки конкурентов, позволили ему достичь серьезного успеха.

Довгань одним из первых сделал ставку на русские продукты. Причем лишь отчасти эксплуатировалась национальная идея, более глубокий расчет показывал неизбежность возврата населения к привычному вкусу еды, к так называемой «генетической вкусовой памяти». Следует напомнить, что вначале девяностых годов Россия была завалена импортными продуктами, в красивой упаковке, диковинной формы и необычного вкуса. Отечественные продукты казались явными аутсайдерами, их перестали покупать и в течение нескольких лет они просто сошли на нет. В тот момент мало кто мог пойти против течения, и посчитать, что такое положение дел – ненадолго. Трудно было предположить, что народ насытится необычными вкусовыми ощущениями, и начнет искать, где купить российские продукты с полузабытым вкусом и ароматом. Теория возвращения нации к генетически заложенному вкусу еды, между тем, полностью подтвердилась, и первым на рынке в тот момент оказался Довгань. Сегодня уже никто не сомневается, что вкусовые предпочтения населения, выбирающего русские продукты – всерьез и навсегда, теперь по пути Довганя движутся тысячи предпринимателей. Однако сливки снимает всегда тот, кто идет первым. Те из нас, кто имеет отношение к инновациям, к новым технологиям, должны четко понимать – нужно стараться опередить всех конкурентов, оказаться в нужном месте в нужный час, но при этом учесть, что потребитель должен желать приобрести наш товар или услуги.

Однако те, кто уже обременен идеей, технологией, научной разработкой, и тем самым привязан к ней, заведомо не свободен в своем выборе, зачастую держатся за свою идею, даже видя, что рынок не готов ее принять. Так легко можно совершить ошибку, и никогда не прийти к успеху, поскольку в таком случае стратегия фирмы отталкивается не от спроса, состояния рынка, не стремится удовлетворить потребности покупателей, а пытается через силу навязать рынку свои «произведения».