4.2. Описание продукции.

Определившись с видом товара, студент делает описание возможных его разновидностей. Затем приводит его подробное описание, т.е. указывает его назначение, какие и чьи потребности он призван удовлетворять. Приводит количественные и качественные характеристики товара обоих предприятий-конкурентов или товаров-конкурентов.

Пример. Кинотеатры действуют для того, чтобы развлекать людей, показывая новое и интересное кино, а также предоставляя все дополнительные услуги, такие, как продажа напитков и необходимых продуктов питания в буфете и т.д. «Синема парк» и «Иллюзиум» очень похожи по основным параметрам и предоставляемым услугам. Оба они расположены в центральных частях города, где собирается молодёжь и сосредоточены самые крупные торговые центры, а «Синема парк» сам располагается в ТРК «Торговый квартал». В обоих кинотеатрах имеются бары и кафе, чтобы ожидание киносеанса не казалось скучным и долгим. Также кинотеатры отвечают самим высоким требованиям по обслуживанию: вежливый персонал, готовый предоставить всю необходимую информацию; чистые помещения, уютные кресла в залах; частые сеансы показа фильмов, чтобы любой человек нашёл для себя наиболее удобный вариант; комфортные места ожидания; большое разнообразие напитков и продуктов питания, которые будут отличным дополнением к любому фильму; предоставление залов для конференций, семинаров и других рабочих плановых и внеплановых собраний.

Таблица 1. - Основные показатели кинотеатров

Показатель	«Синема парк»	«Иллюзиум»
1	2	3
Количество залов, шт.	8	3
Вместимость, чел.	1643	758
Техника кинопоказа	Cineme-cсanica	Christie, Outline
Качество звука	Dolby Digital& Surround EX	Dolby Digital& Surround EX

Продолжение таблицы 1

1	2	3
Наличие зала с 3D изображением	есть	есть
Среднее количество показываемых одновременно фильмов, шт.	5-7	6-8
Наличие мест для курения	есть	нет
Особый дизайн	нет	В стиле лондонских улочек
Наличие буфета	есть	есть
Наличие гардероба	есть	есть
Дополнительные услуги	Игровая зона «Play day”, кинокафе, бар	Пиццерия, две кофейни, ресторан
Адрес	Пр. Мира, 3	Новый город, 3/02

4.3. Выбор рынка.

Прежде чем выбрать рынок реализации товаров, необходимо определить регион, на котором будут проводиться маркетинговые исследования. В качестве региона могут быть выбраны любой город Татарстана, административные районы республики, районы городов, вся Республика, а также города и регионы России и стран СНГ. Внутри регионов необходимо выбрать в качестве покупателей промышленные предприятия, транспортные, строительные, торговые и прочие фирмы, являющиеся потенциальными покупателями выбранного товара, а также отдельные демографические или социальные группы населения исходя из особенностей товара. Выбранные предприятия или группа населения данного региона составят рынок рассматриваемых товаров.

После выбора рынка необходимо оценить его ёмкость. Ёмкость рынка определяется объёмом ( в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нём товаров в течение определённого периода времени (месяц, квартал, год). С целью определения ёмкости анализируют для производственных услуг: объём выпуска продукции на предприятии покупателя; объём услуг, расходуемых на единицу продукции и т.д.; для товаров и услуг населению: заработную плату; долю семейного бюджета, отводимого для покупки данных видов товаров (структура семейного бюджета даётся преподавателем) и т.д., то есть те факторы, которые определяют спрос на данный товар.

Сначала необходимо определить количество потенциальных покупателей. Для потребительских товаров и услуг оно находится исходя из общей численности населения выбранного рынка (например, по данным городского комитета статистики, численность населения города Набережные Челны на 1.09.2009 г. составляет примерно 507 тыс. человек), из которого выделяют количество возможных покупателей (зависит от вида товара), например, можно выделять для потребительских товаров длительного пользования процент трудоспособного населения выбранного города или региона. Затем всех возможных покупателей подразделяют по уровням доходов (деление производится по результатам ранее проведённых маркетинговых исследований данного рынка и даётся преподавателем) и выбираются в качестве потенциальных покупателей определённые группы населения по уровню дохода. Далее определяются действительные покупатели:

Действительные покупатели = Потенциальные покупатели * (1 – уровень насыщенности данным товаром).

Уровень насыщенности данным товаром представляет собой процент обеспеченности населения данным товаром, обычно он даётся в процентах, его переводят в доли единицы. Он берётся по специальным таблицам, составляемым по результатам ежегодных исследований рынков товаров (даётся преподавателем).

Если выбранный товар является потребительским товаром длительного пользования, то он обычно покупается один на семью, где в среднем два трудоспособных члена семьи, поэтому для таких товаров находятся реальные покупатели путем деления количества действительных покупателей на 2.

Для производственных товаров и услуг расчёт ведётся аналогично, но в качестве покупателей выступают не отдельные потребители, а юридические лица.

После определения количества покупателей, определяется ёмкость рынка. Например, для потребительских товаров и услуг её можно рассчитать по формуле:

Е = Дср*Преал*Дб, руб.,

(1)

где Д_ср – среднемесячный доход выбранной категории населения;

П_реал – количество реальных (для товаров длительного пользования) или действительных покупателей;

Д_б – доля семейного бюджета, затрачиваемая на товары данного вида (см. приложение 1).

Пример. В качестве региона, в котором будут проводиться маркетинговые исследования, выбираем город Набережные Челны. По данным городского комитета по статистике численность населения на 1.09.2009 г. равна примерно 507 тыс. чел. Из них 62,3% являются трудоспособными и 20,6% - пенсионерами.

Трудоспособное население: 507000*0,623 = 315861 чел.

Пенсионеры: 507000*0,206 = 104442 чел.

Все трудоспособное население разделяем по уровню доходов на группы:

менее 1 прожиточного минимума – 53%

от 1 до 5 прожиточных минимумов – 37%

от 5 до 10 прожиточных минимумов – 7%

свыше 10 прожиточных минимумов – 3%

100% трудоспособного населения являются потенциальными покупателями, следовательно их численность равна 315861 человек.

Предполагаем, что одна третья часть всех пенсионеров будет являться потенциальными покупателями, так как именно эта часть является экономически активной: 104442/3 = 34814 (чел.) Тогда общее количество потенциальных покупателей составляет:

315861 + 34814 = 350675 (чел.)

Согласно данным СМИ уровень насыщенности данного рынка услугами кинотеатров составляет 100%, поэтому количество действительных покупателей равно числу потенциальных:

315861*(1-0) = 315861 (чел.)

34814 *(1-0) = 34814 (чел.)

Услуги кинотеатров покупаются индивидуально, поэтому число реальных покупателей равно числу действительных.

Трудоспособный человек на платные услуги затрачивает 24,66% своего дохода, из них 0,3% выделяется на приобретение услуг организаций культуры, причём на услуги кинотеатров 50% этой суммы, т.е. 0,037% из всего бюджета.

Среднемесячный доход выбранной категории трудоспособного населения определяем исходя из прожиточного минимума, который на момент исследования равен 3440 руб. Среднемесячный доход равен 22274 руб. Отсюда ёмкость рынка услуг кинотеатров для трудоспособного населения г. Набережные Челны равна:

Е_{трудоспособные} = 315861*0,00037*22274 = 2603130,5 (руб.)

Ёмкость данного рынка для пенсионеров г. Набережные Челны определяем исходя из средней пенсии, которая на момент исследования равна 3841 руб.:

Е_{пенсионеры} = 34814*0,00037*3841 = 49476,61 (руб.)

Таким образом, общая ёмкость данного рынка г. Набережные Челны равна:

Е = 2603130,5 + 49476,61 = 2652607,1 (руб.)