7. Звуковые средства создания современной рекламы

Звуковой образ (музыкальный, как частный случай) представляет собой моделирование того или иного типа эмоции, рассчитанной на возникновение определенной психической реакции, сопровождаемой нередко визуальным ассоциативным рядом.

Наиболее важными общими свойствами рекламного звукового образа являются:

1. способность его интенсивно фиксировать внимание

2. нацеленность на формирование позитивных эмоциональных реакций потребителя

3. соотнесенность возможных визуальных ассоциаций с качествами и свойствами рекламируемых объектов.

Для использования звуковых образов в рекламе существует несколько предпосылок:

1. действуют межчувственные связи.

2. высока роль апперцепции – зависимости восприятия от прошлого жизненного опыта.

3. Наличие субъективного слухового опыта, ассоциации для которого могут возникнуть и у целых сегментов рынка.

4. Наличие коллективного слухового опыта - словаря– тезауруса.

5. Коллективное слуховое сознание опирается на стереотипы: интонационно-речевые, мелодические, языковые, речевые.

Звуковой образ в рекламе должен:

1. соответствовать вкусовым пристрастиям целевой аудитории, сформированным под воздействием коллективно приобретенного жизненного слухового опыта;

2. исходить не из критериев элитарной художественности, а из критериев эстетической качественности звукового материала, обязательно вызывающего положительные эмоциональные реакции у массового слушателя

3. в целях привлечения внимания (в рамках той же установки эстетической полноценности) обладать определенной степенью оригинальности

4. гарантировать легкость восприятия, мгновенную считываемость смыслов, обеспечиваемую опорой на интонационные стереотипы.

5. Быть эстетически приятным, не идти вразрез с установленными представлениями о красоте, благозвучности.

В качестве звукового материала для рекламного продукта могут выступать три варианта звучаний:

1. естественно-природные - порождаются одушевленной и неодушевленной природой. Использование таких звуков в рекламе, во-первых, размыкает условное пространство рекламного радио- или видеоролика, во-вторых, создает ощущение реальности происходящего даже при самом фантасмагорическом сюжете. В эту же группу относится музыка.

2. предметно-функциональные это звуки предметного мира, характеризующие жизнедеятельность человека в быту или звуки предметов (стук в дверь, звонок, звон бокалов с шампанским итд)

3. искусственные - это та область звуков, которая не имеет аналогов в окружающей действительности.

Музыкальное рекламное воздействие состоит из нескольких важных элементов: мелодия, лад (минор, мажор), ритм, регистр (высота), тембр (окраска)

Исследование процесса кодирования-декодирования смысла рекламного сообщения на уровне аудиоряда в рекламе, позволяет выделить три субкода, наиболее важных для осуществления акта массовой коммуникации:

• - Эмоциональный субкод. В массовом сознании сформированы стереотипы эмоционального восприятия музыки: напряженный – триллер, лирический – в мелодрамах и т. д.

• Интонационный субкод. Речевая интонация выражает конкретный смысл любого высказывания (интонация торжественная, повествовательная, вопросительная, побудительная, печальная, гневная, веселая и т. д.)

• Жанрово-стилевой информационный субкод. Многие жанры и стили в силу традиции способны передавать эмоциональные и идеологические коннотации (джаз – знак свободы, раскованности, барокко –старины, прочности, рок-музыка – динамика итд)

Неотъемлемой частью аудиообразов является голос, который также может иметь

1. регистр,

2. тембр, может быть разным, в зависимости от возраста,

3. темп,

4. фонации (произнесение звуков речи): придыхание, расслабленность, напряженности, доверительности, крика, возбуждения,

5. акценты.

Помимо музыкальной реклама может быть:

1. речевой

2. с использованием жизненно-функциональный звучностей

3. опирающихся на естественно-природный звуковой материал

4. музыкальная реклама.

5. комбинированная.

Можно выделить две функции музыки в рекламе:

1. Фоновая функция. Мягкий музыкальный фон, аккордовые переборы, гаммообразные пассажного типа мелодические линии, звуковая переливающаяся масса, звуковой кластер, ритмическая монотонность, приглушенная динамика.

2. символизирующая функция – связана со способностью звукового ряда выступать в качестве идентификатора товара. Гарантом запоминаемости может служить жанровая определенность музыки, особенно ее опора на танцевальные жанры.

Часто используют музыкальные слоганы. Основными требованиями к музыкальному слогану являются: Яркость, краткость, запоминаемость. Аудиоряд позволяет усилить эти качества:

1. музыкальная интонация делает речевую интонацию более рельефной, подчеркивает ее выразительность

2. предельная лаконичность музыкального слогана (2-3 сек) обусловлена главенством силлабического соотношения звуков и слогов (минимального размера распевы слоганов – редкое исключение) поэтому его протяженность прямо зависит от количества слогов текста.

3. Запоминаемость музыкального слогана выше, поскольку звук, является активным средством техники улучшения запоминания (мнемоники).

Особенностями музыкальных слоганов является следующее:

1. в преобладающем большинстве случаев мелодии слоганов характеризуются небольшим диапазоном (в пределах октавы), с опорой на квартово-квинтовый объем мотивов

2. речевая природа возгласа определяет особенности мелодической линии, структура которой представлена обычно либо волнообразным движением, создающим яркую вопросно-ответную структуру, либо нисходящим движением с кульминационной точки – поступенным или скачкообразным.

3. Характерно членение мелодической линии на небольшие мотивные построения с типизированным интонационным их наполнением: плавное поступенное движение, опевание опорных тонов, мелодические скачки, чаще восходящего движения.

4. В более протяженных слоганах мотивное членение мелодической линии нередко подчеркивается паузой, которая не только более ярко выявляет типичную вопросно-ответную мотивную структуру слоганов, но существенно «утяжеляет» именно заключительную, утвердительную часть.

5. Ладо-гармоническая структура музыкальных слоганов прямо работает на мотивационную их предназначенность. (Данон – волшебный вкус здоровья, Чудо-йогурт! Всем полезен, всем хорош)

Иногда используют музыкальные логотипы

Музыкальный логотип – звуковой идентификатор товара или производителя, обеспечивающий взаимодействие между потребностью в какой-либо товарной категории и названием марки. (Nestle, Coca Cola, Neskafe, Билайн GSMб Маггиб Данон),

Чаще используют рекламные песенки - джинглсами (джинглз – звоночки, бубенцы), возможна перетекстовка песен.

Основным преимуществом использования рекламных песен является их эмоционально-чувственное содержание (ментос)

Работа над звуком в конкретном рекламном продукте имеет три этапа:

1. выбор звуковых реалий

2. организация звукового пространства, в том числе звуковых декораций, создание эффектов «двигающегося звука, звуковой начальный импульс, звуковая динамика

3. распределение звукового материала во времени.

«Креативный звук» - особое новое понятие.

1 Например, Хотторнские эксперименты, которые заставили многих сделать вывод о том, что внимание к людям и их духовным потребностям в ряде случаев может давать более сильный мотивационный эффект, чем,  например, техническое совершенствование условий труда или даже материальные стимулы. Было показано, что рассматривать человека, в частности, потребителя как объект суггестии, манипулирования и прямого воздействия во многих случаях нецелесообразно

2 В настоящее время классическая немецкая традиция в психологии рекламы находит немало последователей, так как современные технологии опережают потребности. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребность и полностью управляет спросом. В рамках американской традиции, наоборот, на первый план выходят интересы потребителя, его удобства, полезность, удовольствия, которые он получает. Поэтому интерпретация получаемых результатов оказывается соответствующей основным теоретическим принципам, принятым в той или иной традиции. Так, например, результаты хорошо известных исследований У.Д. Скотта и Г. Мюнстерберга по восприятию испытуемыми рекламных объявлений разной величины могут получить совершенно различную интерпретацию в рамках немецкой и американской традиций.

3 Один из персонажей О.Генри не без основания утверждает: "Звук голоса важнее, чем цвет лица, полоскания полезней, чем притирания, блеск остроумия сильнее блеска глаз, бархатный тембр приятнее, чем бархатный румянец, и никакой фотограф не заменит фонографа".

4 Принципиальное замечание: нередко в телевизионной рекламе можно услышать за кадром знакомые голоса популярных телевизионных дикторов. В психологическом плане такое решение - ошибочно. Телезрители привыкли к определенным дикторским амплуа и, слыша знакомый голос, пытаются угадать, кому он принадлежит, отвлекаясь от существа рекламы. Кроме того, для дикторов, обладающих прекрасным, хорошо поставленным голосом, великолепной дикцией, чувством ритма, характерно определенное профессиональное "клише". Оно практически неопределимо и при попытках попробовать себя в других амплуа

5 об этом говорится в Чхандогья Упанишаде (комментарии Шанкарачарьи)

6 Сегодня это открытие широко используют, например, японские фирмы. В определенные часы по системе кондиционирования в служебные помещения закачиваются строго выверенные комбинации ароматических веществ. Это позволяет повышать производительность труда персонала на 50% и снижать количество ошибок в среднем на 20%.