1. Суггестия в рекламе

Суггестия (внушение) в рекламе связана с использованием гипнотических подходов, программирования сознания, но не полное его порабощение, это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью "внушенных установок".

Внушение возможно в разных формах:

1. В зависимости от источника: гетеросуггестия (то есть внушения "со стороны") и аутосуггестия (самовнушения).

2. В зависимости от объекта: массовые внушения, групповые (сегментные), личные.

Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Ситуативными факторами внушаемости являются:

1. некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях покоя, релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе, утомлениях, заболеваниях);

2. низкий уровень осведомленности, компетентности;

3. высокая степень значимости;

4. неопределенность;

5. дефицит времени.

Базовыми посылами (установленными еще в послевоенные годы) для использования суггестии в рекламе являются:

1. человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми покупок — импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи;

2. реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

3. когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;

4. покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации). Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Таким образом, реклама должна провоцировать, во-первых, трансовую индукцию при виде товара; во-вторых, совершение импульсивных покупок.

Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Основными приемами суггестии являются:

1. Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов смысл которых конкретен, абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

2. Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко», вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, зеленое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

3. Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!».

4. Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи, тембр речи (в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный»).

   • Акустический спектр речи. Специалисты считают, что в нем заключена "до сих пор не разгаданная информация о самых тонких процессах сознательной и несознательной деятельности". Основные приметы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, - это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность, повысить силу внушения. ³

   • Темп речи: выше (в разумных пределах, разумеется) у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Но он не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение становится бессмысленным.

   • Тембр речи: в рекламе (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос. Лучше - баритон, особенно низкий, "бархатный". Тенор же, как правило, вызывает удивление.⁴

5. Мимика, жестикуляция: воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия. Но это только в случае их адекватности и чувства меры.

6. Здесь следует обратить внимание на то, что неречевые компоненты общения меньше поддаются осмысленному контролю. Их "расшифровка" осуществляется как бы неосознанно, просто "ни с того, ни с сего" возникает определенное эмоциональное отношение.

7. Воздействие звукосочетаниями и др. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы. В некоторых случаях применяются технологии неразборчивых звукосочетаний, например, в ролике бисквитов "Choco Pie", мальчик просит у мамы что-то вроде "птички пай". В данном случае название не очень удачное и сложно запоминается, поэтому применили созвучие. Такой метод очень эффективен для запоминаемости.

   • присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного; Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При этом предупредили, что одна из них называется "пим", а другая - "пум". А затем испытуемых попросили определить, какая же из них "пим", а какая - "пум". Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая - "пим", а большая - "пум". Аналогично: предъявлялись фигурки с названиями "ли" и "лау". И в этом случае результат однозначный: "ли" - маленькая, а "лау" - большая.

   • «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т).

   • звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом;

   • звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

8. Использование ассоциаций. Силу ассоциаций можно показать на примере Юго-Восточной Азии. Там используют следующий прием. Когда увеличивается количество краж, то в супермаркетах в музыку монтируют звуки сирены полицейской машины, звон наручников, лай собак. Потенциальные воры отказываются от своих намерений. Это действует именно на тех, у кого есть задумка украсть, и повышен уровень тревоги. Даже если об этом знать, эффект все равно будет. Например, есть звуки, которые воздействуют практически на всех (Это журчание ручейка, шум леса, воющий ветер за окном). Это почти всеми воспринимается однозначно, усваивается на неосознаваемом уровне. Такой фон в рекламе будет очень благоприятен, вызывая положительные эмоции, которые впоследствии станут ассоциативно вызываться при упоминании о данном товаре или компании. К тому же эти звуки заставляют человека расслабиться и воспринять информацию менее критично. Действие на неосознаваемом уровне гораздо эффективнее, потому что сопротивление не мешает.

Основные техники наведения трансового состояния, используемые в рекламном деле:

1. Показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс (Макдональдс). Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения и текстовой рекламе, должно быть примерно таким: «Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает) ». Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («мир вокруг меня замирает»). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые («я замираю») , однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.

2. Наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

3. Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж) – персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем – облака. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность» и т.п.

4. Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

5. Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом; каждое новое предложение текста начинается с этого слова — и эффект обеспечен («сникерсни!»)

6. Техника рассеивания — выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы «эротического телефона». В заголовке текстового сообщения размещена фраза «и не расскаЗыВай Об этом НИкому».

7. Персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

8. Речевые стратегии утилизации транса в эриксонианском гипнозе применительно к рекламным сообщениям. Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам

У многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению:

1. Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример:	Команда: Покупайте!
Трюизм:	Все любят покупать.
	Людям нравится покупать.
	Люди могут покупать.

Очень много действующих рекламных трюизмов: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Все любят «Мамбу» и т.п.

2. Иллюзия выбора: клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно

Пример:	Команда: Покупайте!
Иллюзия выбора:	«Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта», «Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке».

3. Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

   Пример:	Команда: Покупайте!
   Предположения	«Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», «После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких».

4. Команда, скрытая в вопросе - очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

Пример:	Команда: Покупайте!
Команда, скрытая в вопросе:	«Знаете ли Вы, что только у нас купив товар, Вы получаете скидку в 10%»
	«Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?»
	«Помните ли Вы что-то более вкусное?»
	«Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете гарантию на 24 месяца?»

5. Использование противоположностей - это использование оборота «чем... – тем...». В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

Пример:	Команда: Покупайте!
Использование противоположностей:	«Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить».

6. Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя. Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.

   Пример:	Команда: Покупайте!
   Полный выбор:	«Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или – Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья».

7. Др.

Суггестия в российской рекламе движется по нескольким направлениям.

1. мифотворчество (легенда, утопия, сказка и др.).

2. игра на человеческих качествах (жадность, доверие, любовь, жалость и т.д.),

3. Использование прежних символов, которые очень дороги большей части жителей страны (например, красные стяги, пионерские галстуки, серп и молот довольно активно появлялись в рекламах постановочного, игрового характера. Сегодня используется мелодии, популярные в прежние годы).

2. NLP

НЛП - это искусство и наука о совершенстве, результат исследования того, как выдающиеся люди в различных областях деятельности достигали своих выдающихся результатов, это модель того, как отдельные люди структурируют свой уникальный жизненный опыт. НЛП представляет определенную позицию миропонимания и способ существования. НЛП состоит из трех основных идей "Нейро", «лингво» и Программирование (указывает на те способы, которыми мы организуем свои идеи и действия, чтобы получить результаты). НЛП – моделирование связано с процессом обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой области для достижения выдающихся результатов, с его помощью паттерны, умения и техники находят все более широкое применение в консультировании, образовании и бизнесе для повышения эффективности коммуникации, индивидуального развития и ускоренного обучения.

Общая суть НЛП состоит в том, что человек использует свои органы чувств для восприятия внешнего мира, его исследования и преобразования. Мир представляет собой бесконечное разнообразие всевозможных сенсорных проявлений, но человек способен воспринимать лишь очень малую часть этого разнообразия. И та часть, которую мы воспринимаем, фильтруется нашим уникальным опытом, культурой, языком, убеждениями, ценностями, интересами и предположениями. Каждый из нас живет в уникальной реальности, построенной из своих сенсорных впечатлений и индивидуального опыта жизни, и мы действуем, опираясь на то, что мы воспринимаем - на нашу модель мира.

Человек обращает внимание на те аспекты мира, которые его интересуют и игнорирует другие. Мир всегда богаче, чем те идеи, которые человек имеет относительно него. Здесь действуют фильтры, которые он накладывает на восприятие, определяет мир. Т.о у человека существует множество естественных, полезных и необходимых фильтров. Язык - это фильтр - это карта наших мыслей и переживаний, отделенная от реального мира, это – шаблоны (красота, любовь).

1. первая рамка -ориентация на результат, а не на проблемы. Ориентацию на проблемы обычно называют "рамкой обвинения", она заключается в тщательном анализе причин того, что что-то идет не так, как нужно. Это означает вопросы типа "Почему у меня возникла эта проблема? Как это меня ограничивает? Чья это ошибка?" Такого рода вопросы редко приводят к чему-либо полезному. Постановка таких вопросов заставит чувствовать себя еще хуже, и никак не продвинет вас к решению проблемы.

2. Вторая рамка заключается в том, чтобы задавать вопрос "как?", а не "почему?". Вопрос "как?" приведет вас к пониманию структуры проблемы. Вопрос "почему?", вероятнее всего, поможет найти оправдывающие обстоятельства и причины, ничего не изменяя.

3. Третья рамка - это обратная связь вместо неудачи. Не существует такой вещи, как неудача, существуют результаты. Они могут быть использованы в качестве обратной связи, корректировки, прекрасной возможности заметить то, чему вы раньше не придавали значения. Неудача - это всего лишь способ описания результата, к которому вы стремились. Вы можете использовать полученные результаты для того, чтобы скорректировать направление приложения своих усилий. Обратная связь удерживает цель в поле вашего зрения. Неудача - это тупик. Два очень похожих слова, и все же они представляют два совершенно различных способа мышления.

4. Четвертая рамка заключается в том, чтобы рассматривать возможность, а не необходимость. И снова это лишь изменение точки зрения. Сосредоточьтесь на том, что вы можете сделать, на имеющихся возможностях, а не на ограничивающих вас обстоятельствах. Зачастую барьеры оказываются не столь неприступными, как казалось вначале.

Системы представления или модальности – пять потоков информации.

Основные части НЛП:

1. Осознание фильтров и их расширение.

2. Вторая часть НЛП - накопленные готовые модели. Есть модели выдающихся психотерапевтов, есть модели выдающихся продавцов (кстати, даже и модель Билла Гейтса), есть модели выдающихся производителей рекламы. Собственно, от практика (центры НЛП готовят практиков, практиков-мастеров и тренеров - это не звания, а разные наборы навыков) даже и не требуется умения моделировать, он только обучает уже созданным и очищенным от лишних шагов моделям поведений.

Использование NLP в рекламе обусловлено разделением людей в зависимости от их мироощущения:

1. визуальный, зрительный. Лексическое воздействие: ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспективная мысль, это будет здорово смотреться или выглядеть, колоритная фигура, впечатляющий удар.

2. аудиальный, слуховой. Лексическое воздействие: глухой вопрос, кричащая идея, немой намек, резонирующая мысль.

3. Кинестетический. Лексическое воздействие: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давящая фигура.

С позиции НЛП в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия. Например, в рекламе шоколада Hershey's: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки.

Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом: 1) рационально-логическим; 2) эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

Это слова «отторжения» и слова «приглашения». Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Мета-программы в рекламе. Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах НЛП эти привычные стратегии зовутся «мета-программами». Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко и потому мета-программы действуют автономно.

В сущности, мета-программы – это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Они как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то – это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то – мотивация избегания неудачи. Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся «От», прежде всего, оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара.

Другой мета-программой является программа «возможности – действия».

• Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое.

• Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

Пример использования НЛП в массовом сознании – ролик Инкомбанк, где красивая девушка и деньги, падающие ей в ладонь.