Вопрос №41. Сегментирование туристского рынка, признаки сегментирования

Сегментирование рынка обусловливает принятие стратегических решений и непосредственную разработку Комплекса маркетинга. Успех фирмы на рынке зависит от того, Насколько правильно выбран сегмент.

В туризме сегментирование проводится с помощью различных признаков: географических, демографических социально-экономических, психографических и т.д.

Так, по географическому признаку можно выделить следующие особенности в отношении к туризму жителей разных стран.

Американцы. Готовы потратить на отдых большие суммы денег, но требуют комфортности и высокого сервиса. Требовательны, склонны к жалобам.

Англичане. Самый сложный сегмент. Очень требовательны, расчетливы. Никогда не жалуются, сразу подают в суд.

Французы. Экспрессивны, любят национальную еду, изощренно относятся к составлению турпрограммы, часто несдержаны.

Немцы. Сложный рынок. Очень разборчивы и требовательны. Они пунктуальны сами и педантичны в отношении четкости организации поездки.

Японцы. Достаточно легкий рынок. Активная раскрепощенная нация, воспринимающая различные турпродукты. Любят познавательный туризм. Крайне точны. Любят фотографировать. Не любят смешиваться с представителями других национальностей.

При сегментировании по демографическому признаку используются такие показатели, как возраст, пол, семейное положение, состав семьи потребителей и т.д.

Это самые распространенные факторы сегментирования, так как потребности и спрос зависят от демографических признаков в большой степени и эти зависимости поддаются количественному измерению.

ВТО при сегментации рынка по демографическому признаку рекомендует выделять 5 групп:

1-я группа: 0—14 лет — дети. Они, как правило, путешествуют с родителями, которые и принимают за них решение о поездке. Многие туристические услуги предлагаются им по льготным расценкам.

2-я группа: 15—24 года — молодежь. Обычно путешествуют без родителей. Располагают, как правило, ограниченными средствами.

3-я группа: 25—44 года — молодые экономически активные люди. Обычно имеют семьи. Модель поведения на отдыхе во многом формируется в зависимости от возраста и интересов их детей.

4-я группа: 45—64 года — имеют экономическую активность, но не обременены заботой о детях.

5-я группа: свыше 65 лет. Неработающие пенсионеры. Эта группа в последнее время проявляет численную и экономическую активность на международном туристическом рынке. Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный стиль поведения и по-разному оценивает туристические ценности.

При сегментировании по социально-экономическим признакам оцениваются уровень доходов, социальный статус, род занятий (профессия), уровень образования.

Например, малочисленный слой высокосостоятельных людей предпочитают дорогостоящие туры с высоким классом обслуживания. Они обычно предпочитают индивидуальные туры.

Психографика изучает образ жизни людей: деятельность, интересы, мнения. В туристическом маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение.

Определяющими признаками здесь являются: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествиях, интеллектуальный уровень запросов.

Американский психолог С. Плоч выделяет 2 типа туристов — психоцентрики и аллоцентрики.

Психоцентрики любят цивилизованный отдых, его традиционные виды, требовательны к комфорту.

Аллоцентрики любят не освоенные туристами районы, неприхотливы, довольствуются элементарными удобствами.

Процесс сегментации может быть различным в зависимости от продукта и рынка. Но здесь можно выделить и общие этапы:

• определить потенциальный рынок;

• сегментировать этот рынок по потребностям, которые нужно удовлетворить;

• в выбранном сегменте выявить приоритетные интересы;

• оценить рентабельность сегмента.

Вопрос №38. Понятие туристского маркетинга: цели, функции, концепции

Туристический маркетинг — это система взаимосвязанных приемов, направленных на исследование и трансформацию рынка туристических услуг в соответствии с потребностями клиентов.

Всемирная организация по туризму выделяет три основные функции туристического маркетинга:

1)коммуникация с клиентами, убеждение их в том, предлагаемое место отдыха и существующие там сервиса, достопримечательности полностью соответствую тому, что сами клиенты желают получить;

2)развитие — проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. Для этого подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;

3)маркетинговый контроль — анализ (с помощью многочисленных методов) результатов деятельности по продвижению товаров или услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и получаемых доходов.

Выделяют следующие концепции туристического маркетинга:

1. Концепция производственной ориентации состоит в необходимости удешевления себестоимости услуг, регулирования объемов их предложения.

2. Концепция товарной ориентации связана с разработкой новых и улучшением качества существующих предложений услуг.

3. Концепция сбытовой ориентации направлена на интенсификацию коммерческих усилий по реализации услуг, обеспечение роста продаж с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя.

4. Концепция маркетинга, или «чистого маркетинга» предполагает создание и предложение услуг, ориентированных на запросы покупателей, совершенствование структуры и содержания этих услуг с учетом требований и индивидуальных особенностей потребителя.

5. Концепция социально-этического маркетинга ориентирована на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли производителем; удовлетворение нужд потребителей, а также требований общества в целом.

Цели туристического маркетинга:

подразделяются на 3 вида:

1) Экономические - максимизация объема продаж и прибыли от продажи туристического продукта, улучшение сбыта, определение новых сегментов туристского рынка, и тд

2) Эгоистические - повышение престижа и улучшение имиджа фирмы, сохранение фирмой экономической независимости и возможность любой ценой повысить устойчивость туристического бизнеса

3) Социальные - предложение туристических услуг для дифференцированных слоев населения с разными доходами, различного возраста и интересов

Вопрос №45. Особенности рекламы в сфере туризма

Реклама в сфере туризма более актуальна, чем в каких-либо других отраслях. Это обстоятельство связано с индивидуальными свойствами туруслуг (неосязаемость, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления).

По функциональным возможностям рекламу можно классифицировать на следующие виды:

• информативная;

• побудительная;

• напоминающая.

Информативная реклама информирует потребителей о новых турах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама воздействует на подсознание человека, призывая к покупке.

Напоминающая реклама своей задачей ставит напоминание потребителю о существовании уже хорошо известного тура

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6. Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.