37. Основные направления сегментации.

1. стратегическая сегментация (макросегментация), основана на выделении стратегических зон хоз-ва базовых рынков на которых намерено действовать предприятие.

Базовый рынок может быть определен по 3 направлениям:

- функция (дизайн интерьера и т.д.);

- потребителя (дом. хоз-во и т.д.);

- технологиям (компьютерная, звуковая и т.д.).

2. продуктовая сегментация (микросегментация), основана на на выделении рыночных сегментов по потребительским, продуктовым, и конкурентным признакам.

3. Конкурентная сегментация, основана на нахождении не занятой конкурентами ниши.

Рыночная ниша - это сегменты в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение.

Целевой сегмент рынка - это один или несколько сегментов отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Рыночное окно - это часть рынка, которой производители по различным причинам пренебрегают (товары для пенсионеров, инвалидов и т.д.).

38. Методы рыночной сегментации.

Метод сегментации "по выгодам" основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

1) определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности;

2) определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам;

3) определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений. Например, функция - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и служебные офисы, технологии - пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки.

Сущность метода многомерной классификации заключается в одновременной многомерной классификации признаков потребительского поведения. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.).

Суть метода группировок состоит в последовательном разделении совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

Метод функциональных карт предполагает проведение "двойной" сегментации: по продуктам и по потребителям. В результате определяют, на какой сегмент рынка (группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

39. Позиционирование товара.

Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование - это способ проникновения в сознание потребителей.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. Позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Процесс позиционирования включает несколько этапов:

• выбор критериев позиционирования;

• определение показателей по выбранным критериям;

• построение карты восприятия;

• перепозиционирование;

Возможны различные критерии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

• потребительские свойства товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

• расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

• повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

• учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате рыночного тестирования, проведения фокус-группы, экспертным путем и др.

Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка.