Концепция товара
Составляя план рекламы, специалист по рекламе должен разработать четкую концепцию товара, а именно то, как этот товар будет представлен в рекламе.
Что бы решить эту задачу, следует проанализировать следующие вопросы:
- как позиционирован товар;
- чем он собственно отличается от аналогичных товаров конкурентов;
- какие у товар неоспоримые достоинства, какие есть недостатки;
- применяется ли дифференциация цен в зависимости от качества товара;
- на какой стадии жизненного цикла находится товар;
- как он упакован;
- какая марка и др.
Концепция товара «Рибок»
В функциональном отношении обувь «Рибок» была качественной, поскольку изготавливалась на базе знаменитых в обувном производстве колодок «Фостер Хил Крендл». Носок обуви вентилировался, внутрь вставлялись водонепроницаемые прокладки «Гор Текс». В концептуальном отношении эта обувь представляла собой высококачественный, модный товар:
- для мужчин, знающих, сколько надо трудиться до 7 пота, добиваясь результата;
- для серьезных женщин, которые считают, что жизнь – это спорт, в котором надо участвовать.
Американское рекламное агентство «Фут, Коун энд Бэлдинг» - использует специальную сетку для позиционирования товаров и марок в зависимости от:
- важности товара для покупателя;
- степени разумности, или эмоциональности при совершении покупки;
Разум Эмоции (чувства)
Высокая
важность
Страхование
жизни Семейный автомобиль
Фотоаппарат
Духи
Моторное
масло Туалетное мыло
Бытовое
чистящее средство
Поздравительная
открытка
Свежие фрукты
Булавка
Сухие фрукты
Низкая
важность
В зависимости от позиции товара по степени эмоциональности его покупки и важности для покупателя, формируется концепция товара в рекламе.
Средства распространения информации
Их выбор зависит от типа товара и степени его региональной распространенности, а так же в первую очередь от наличия денежных средств для оплаты рекламы.
При выходе на рынок США с обувью «Рибок», средства, затрачиваемые на рекламу, значительно уступали конкурентам.
Реклама была нацелена как на узкую местную аудиторию, так и на широкий региональный охват всей территории США. Поэтому реклама размещалась в периодических печатных изданиях небольшим размером в четверть страницы, что обеспечивало непрерывность охвата региональных рынков. И в тоже время распространялась на выставках, а также через тренеров по аэробике. Только после первых продаж и поступления денежных средств реклама в печатных изданиях увеличилась до 1 -2 страниц.