6) Маркетинг как функция управления. 4р маркетинга: характеристика, использование.

Маркетинг - такая система внутрифирменного планирования, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. Философия маркетинга предельно проста: выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт и получение фирмой намеченного уровня рентабельности. Требования к продукту, диктуемые потребителем, обуславливают необходимые использования более оптимальных структур управления, сочетание в управлении принципов централизации и децентрализации, повышению конкурентоспособности, осуществление программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений. При этом остро встает задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления, таких функций как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство. Маркетинг как специфическая функция управления включает: изучение спроса на определенном рынке и требования к товару; составление программы маркетинга по продукту; установление верхнего предела цены товара и рентабельности производства; разработки на основе программы маркетинга инвестиционной политики фирмы; определение конечного результата деятельности фирмы. Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности: он предполагает принятие управленческих решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развитие фирмы в целом. Следовательно, важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности: о целесообразности развития новой продукции; о целесообразности проведения НИР или закупке технологического опыта, патентов, лицензий и т.д.; о строительстве нового предприятия или реконструкции имеющихся производственных мощностей.

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

• product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;

• price — цена, наценки, скидки;

• promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта;

• place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца^[1].

Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960 году в журнале статью под названием«Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия». Левитт писал о том, что крупные производственные предприятия зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и своем рынке, игнорируя происходящее за его пределами.

7. Маркетинг как функция менеджмента. Стратегии выхода на рынок.

Маркетинг осуществляется через менеджмент, основными функциями которого являются: миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль. главные цели маркетинга — это формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка.  Маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления предприятием, при этом первый выступает в роли генератора идей, а второй призван обеспечить их достижение. Осуществление маркетинга как функции менеджмента необходимо для того, чтобы процессы внутренней среды предприятия приводить в соответствие с целевыми планами или программами действий организации по отношению к внешней среде, т.е. адаптировать производственно- сбытовую деятельность организации к условиям рынка.. 

Базовые стратегии выхода на рынок

1. Стратегия интенсивного маркетинга- хар-ся высокой ценой и значительными затратами на стимулирование сбыта. Верна при необходимости противодействия конкуренции.

2. Стратегия выборочного проникновения- высокая цена и низкие затраты на стимулирование сбыта. Стратегия верна, если емкость рынка невелика, товар известен покупателю и конкуренция незначительна.

3. Стратегия широкого проникновения- низкая цена, затраты на сбыт относительно высокие. Хороша, если емкость рынка велика, покупатель плохо осведомлен о товаре. Высокая цена неприемлема для большинства покупателей, сильная конкуренция, массовый маркетинг.

4. Стратегия пассивного маркетинга- низкая цена, низкие затраты на стимулирование сбыта. Верна при большой емкости рынка. Покупатель хорошо знает товар, отказывается покупать дорогой товар и низкая опасность конкуренции (продажа хлеба).