1. Стратегия сбыта

Существует три разновидности стратегий:

• интенсивный сбыт;

• исключительный сбыт;

• селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позициони­рования товара, практики конкурентов, желаемой степени кон­троля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивный сбыт — это стратегия сбыта потребительских то­варов повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распреде­ления зависит от количества торговых предприятий и их распо­ложения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорого­стоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ог­раничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед диле­рами ставится условие отказа от реализации товаров конкури­рующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одеж­ды известных модельеров (магазины «бутик», специализирован­ные салоны и т.п.).

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества тор­говых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а ор­ганизация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

Лекция 14

Ценовая политика

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутрен­них факторов, влияющих на ценообразование; характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам), издержек производства, распределения и реализации товара; ощущаемой и реальной ценности товара, политики конкурентов и т.д. Разра­ботка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночным условиями, возмож­ностям компании, ее стратегическими целями и задачами.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую поли­тику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так и вертикальное), за обман в ценовой рекла­ме и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанав­ливать высокую цену на ту или иную марку товара, а другие реа­лизовать дешевле («продажа против марки») и т.д.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конку­ренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами воз­растает и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и пове­денческими особенностями, что очень важно для целевого мар­кетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этич­ные, апатичные). Среди внутренних факторов превалируют из­держки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в об­ласти цен могут помочь другие составляющие комплекса марке- тинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизация товаров, перепози­ционирование их, сокращение степени дифференциации.

Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике. Так, при падении цен на сахар продуцентам кондитерских изделий невыгодно позиционировать их как деше­вые товары. Здесь также может быть поддержка со стороны то­варной политики (увеличение веса коробки конфет без измене­ния цены).