3. Стимулирование сбыта

Разрабатывая программу стимулирования сбыта, выделяют два главных вопроса — кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это. Объектами стимулирующих воз­действий являются: покупатели (потребители), деловые партне­ры, торговый персонал (в том числе — собственный). Способы стимулирования выбираются в соответствии с объектом стимули­рующих усилий. Так, для покупателей организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи; предлагаются зачетные та­лоны, разного рода скидки (для постоянных покупателей, за по­вторные покупки, за покупки на определенную сумму и пр.). Ис­пользуется также предоставление пробных образцов, которые раздаются в магазинах бесплатно, разносятся «в каждый дом», рассылаются по почте или прилагаются к другому покупаемому товару (самый дорогой, но весьма эффективный способ). Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости (как правило) применяют купоны, призывающие купить новинку с определен­ным поощрением. Купоны могут быть приложены к покупке, рассылаться по почте, но чаще они публикуются в рекламных объявлениях, размещаемых в самых разных изданиях. Для стиму­лирования сбыта потребительских товаров активно используют упаковку. Например, предлагают два предмета в одной упаковке по цене одного (упаковка по сниженной цене), либо продажа в одной упаковке сопутствующих товаров (упаковка-комплект).

Нередко покупателя стимулируют премией, т.е. к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар. Бывает почтовая премия, т.е. премиальный товар высылается покупате­лю по почте, если он предоставил доказательство покупки (этикетку, упаковку и т.п.). Покупателей привлекают также де­монстрацией товара в местах продажи. Для пищевых товаров де­монстрации приобретают форму дегустации.

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок, как прави­ло, носящих отраслевой характер. На них можно увидеть товары поставщиков отрасли, представленные и демонстрируемые в дей­ствии. Участник выставки может выявить здесь своих потенци­альных покупателей, укрепить контакты со своими клиентами, представить рынку новинки и найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов и, в частности, их практику в области товар ной политики, маркетинга, продвижения товара на рынок, сти­мулирования сбыта.

Стимулирование торгового персонала направлено на эффек­тивное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собст­венного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью. Так, дилерам могут быть предоставлены скидки с каждой едини­цы товара на определенный интервал времени, что стимулирует увеличение объема закупок и расширение ассортимента закупае­мых товаров. Торговому посреднику предлагаются разного рода льготы за количество или закупку товара той или иной марки. Розничным торговцам возмещается часть (или полностью) расхо­дов на рекламу, они премируются за количество проданного то­вара, за продажи по более высокой цене (в случаях, когда пре­доставлено право торговаться с покупателем) и др.

Компании обычно разрабатывают как способы стимулирова­ния своих деловых партнеров, так и годовые бюджеты, в которых предусматриваются конкретные размеры расходов на каждый способ стимулирующего воздействия. Важность такого подхода продиктована практикой стимулирования сбыта: усиление стиму­ла дает лишь временное увеличение уровня продаж. Стимулиро­вание торговых партнеров в условиях конкуренции должно убе­дить их приобретать товар данной фирмы, закупать его в боль­ших объемах, рекламировать товар, продвигать товарную марку. Однако проблемы, возникающие в этой сфере, заставляют ком­пании весьма серьезно подходить к составлению программ сти­мулирования сбыта. В целом, эти проблемы делают практически невозможным осуществление эффективного контроля за стиму­лированием торговых посредников. Программы по стимулирова­нию сбыта обычно включают такие вопросы, как:

• разработка условий участия в программе стимулирования;

определение временного периода для проведения стимули­рующих воздействий;

• обоснование уровня интенсивности стимулирования;

• выбор способов информирования о стимулировании сбыта (как распространять купоны, как оповещать о скидках и пр.);

• разработка бюджета для программы стимулирования.

Как правило, программы стимулирования сбыта составляются фирмами с учетом накопленного опыта, поэтому их тестирование проводится редко, но контроль за ее осуществлением — важней­шая задача менеджера по маркетингу. Проведение программы в жизнь проводится в два этапа: период подготовки и период про­даж. Период подготовки включает уведомление всего персонала, задействованного в программе; подготовку образцов для премий, рассылку рекламных материалов; работу с конкретными торго­выми посредниками и т.п. С момента начала продаж и до реали­зации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непо­средственно проводятся мероприятия стимулирования.

Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оце­ниваются путем подсчета эффективности способов стимулирова­ния сбыта. Эффективность может определяться либо методом сравнения уровня сбыта до и после стимулирования, либо прове­дением опросов покупателей, либо экспериментальным путем. Критерием эффективности для первого способа может быть ди­намика рыночной доли. В процессе опросов можно выяснить, какое количество покупателей воспользовалось выгодами, пред­ложенными компанией, степень влияния стимулирующих мер на решение о покупке и т.п.

Что касается экспериментального способа, то здесь возможна постановка разных задач, например, сравнение воздействия тех или иных стимулов на разные рыночные сегменты; анализ эф­фективности использования различных печатных изданий для доведения информации о стимулировании до потенциальных по­купателей и др. На практике существует множество накладок, которые создают проблемы в осуществлении оценки и снижают ее достоверность. Подробнее об этом вы можете прочитать в предлагаемых в конце раздела источниках.

В заключение отметим взаимосвязь рекламы и стимулирова­ния сбыта. Прежде всего, реклама — это также способ стимули­рования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует ры­нок о новом продукте, о способе пользования им, о месте покуп­ки, убеждает покупать определенную марку продукта и т.п. в расчете на длительный период пребывания на рынке, то стиму­лирование сбыта — это, главным образом, краткосрочное воздей­ствие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). О спо­собе стимулирования продаж покупатель часто узнает из реклам­ных объявлений или роликов.