2. Лекция 11

3. Коммуникационная политика

Коммуникационная политика (promotion mix) — это совокуп­ность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшнз (РR) — связи с общественностью, реклама, стимулирование сбы­та, персональные продажи, специализированные выставки.

1. Паблик рилейшнз (рr)

РR — это некоммерческая фирма коммуникации, планируе­мые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенци­альных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы РR — выступления в средствах массовой информации (ТV, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирмен­ный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фир менный журнал).

Технология PR включает четыре составляющие: анализ, ис­следования и постановку задач; разработку программы и сметы; осуществление программы; оценку результатов и доработку про­граммы. Проведение мероприятий РК компания может осущест­влять силами собственных служб по связям с общественностью, либо обращаться к специализированным агентствам. Возможен и смешанный способ. К преимуществам первого пути можно отне­сти следующие положения:

• информация о фирме у агентства, как правило, неполная, что требует посвящения его в детали;

• в агентствах выше вероятность срывов;

• собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе ме­роприятий;

• комиссия имеет возможность повысить эффективность меро­приятий, создавая конкретные подразделения, направленные на выбранные мероприятия (ТV, пресса, фотография и др.).

• Второй путь также имеет свои преимущества:

• значительный практический опыт агентства;

• возможность прервать контракт;

• более высокое доверие к консультациям независимых специа­листов.

Выбор того или другого пути зависит от собственных возмож­ностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, ус­ловий рынка (прежде всего — экономических и культурных). Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводят си­лами собственных служб РR (при их наличии в оргструктуре фирмы). Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общест­венностью. Наиболее универсальным способом РR можно счи­тать публикации о фирме в прессе. В этой связи отношения с прессой (mass media relations, press relations) — важная составная часть РR, причем существенно отметить, что здесь имеет место обоюдный интерес: для прессы компания — источник достовер­ной информации. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информа­ции, который ведется службой РR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:

• о назначениях руководства;

• о новых значительных контрактах;

• об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

• о слияниях и поглощениях;

• о стратегических альянсах и пр.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное вос­приятие компании потребителями, собственным персоналом, ак­ционерами, широкой общественностью. Любые средства РR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжела­тельных слухов. Достижение посредством РК позитивной вос­приимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).