5. Упаковка

Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. П.Р.Диксон отмечает, что «ежегодно фирмы затрачивают на­много больше средств на упаковку своей продукции, чем на ее рекламу». Стоимость упаковки доходит до 40% розничной цены. Маркетологи утверждают, что лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% — только после прочтения текста; раз­мещенного на упаковке.

Роль упаковки в товарной политике маркетинга выходит дале­ко за рамки ее функциональности и, в частности, сохранности качества и количества товара. Упаковка несет рекламную функ­цию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкури­рующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и се то­варной марки. Все это можно отнести к коммуникативной функ­ции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга. Так, новая упаковка (алюминиевые контейнеры, со­держащие различные пищевые составляющие блюд) может спо­собствовать восприятию известных покупателю товаров как но­винок. Дифференциация упаковки по весу или объему дает воз­можность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа това­ров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяют стиму­лировать сбыт. Качество и дизайн упаковки вызывают у покупа­теля ассоциацию с соответствующим качеством товара. Имидж товаров Картье или Ролскс настолько сливается с их упаковкой, что представить их продажу иначе просто невозможно. Стеклян­ная упаковка для напитков и пищевых товаров ассоциируется с их более высоким качеством, хотя пластмасса или картон более экономичны и значительно легче по весу. Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требо­вания как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена. Требования предъявляются с нескольких сторон:

• законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;

• требования движения «зеленых»;

• санитарные нормы;

• требования безопасности и экологичности;

• требования дистрибьюторов, розничной сети;

• предпочтения потребителей

Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, собственные воз­можности компании. Упаковка должна информировать покупа­теля о товаре так же подробно, как это сделал бы продавец. Это требование особо актуально для розничной продажи без продав­ца: соответствующая информация на упаковке заменяет его. Изу­чая информацию, содержащуюся на упаковке или этикетке, можно установить степень ориентации изготовителя товара на потребителя: содержание информации может отражать лишь законодательные требования (имя производителя, страну происхо­ждения, срок годности и номер стандарта), либо в дополнение к ним — подробную инструкцию по использованию, предостере­жения от ненадлежащей эксплуатации, рецепты приготовления блюд (для пищевых товаров) и т.п. Разница между первым и вто­рым вариантом очевидна. Следует отметить также, что информа­ция на языке принимающей страны значительно повышает ком­муникативность упаковки.

Коммуникативная роль упаковки усиливается ее стандартиза­цией. Объектами стандартизации являются такие составляющие упаковки как размер, цвет, форма. Стандартизация, вместе с тем, позволяет снизить уровень затрат на разработку упаковки и мар­кетинг товара. Важная сторона создания эффективной упаковки — ее всесторонние испытания: функциональные, эстетические, об­зорные, дилерские, потребительские.

Проблемным вопросом товарной политики, связанным с упа­ковкой, является ее утилизация. В связи с этим мы обнаружива­ем на упаковках практически всех товаров, независимо от их ви­да, различного рода специальную маркировку, которая может указывать на возможность переработки упаковочного материала, иа безопасность и экономичность упаковки и т.п. Многие из по­добных символов стали международными, а нанесение их на упа­ковку — обязательным.