2. Качество и конкурентоспособность

Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспо­собность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя) на более вы­соком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предло­жения данной компании. Степень удовлетворения запросов по­купателей зависит от целого ряда факторов, которые и представ­ляют собой факторы конкурентоспособности. Различают:

• технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. Технический уровень — это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется па­раметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характе­ристики, безопасность, функциональность и пр.);

• технико-экономические факторы (надежность, материалоем­кость, энергоёмкость, удобство монтажа и т.д.);

• организационно-коммерческие факторы (цена, условия пла­тежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффек­тивность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и по­слепродажного сервиса, сертификация товара и др.);

• деловая репутация изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продав­ца) нередко превращаются в главные факторы успеха.

Таким образом, анализируя конкурентоспособность новинки, следует привлечь как можно больше оценочных факторов. Их от­бор должен базироваться на знании условий целевого рынка, за­просов потенциальных покупателей, деятельности и предложе­ний конкурентов, научно-технических достижений в отрасли. Необходимо отметить, что среди факторов конкурентоспособно­сти важное место занимают стоимостные параметры. На первый взгляд может показаться, что прежде всего цена продажи должна быть учтена в оценке конкурентоспособности товара. Но практи­ка показывает, что правильнее принимать во внимание цену по­требления, представляющую собой сумму цены продажи и всех затрат покупателя (пользователя), которые имеют место в тече­ние срока эксплуатации (использования) товара. Они зависят и от уровня качества товара, и от его надёжности, и от стоимости эксплуатации и др. затрат, в то время как цена продажи далеко не всегда напрямую связана с уровнем качества и может быть как завышенной, так и заниженной, что обусловлено ценовой поли­тикой компании. Модель цены потребления готового потреби­тельского изделия может включать: цену продажи, транспортные расходы, стоимость наладки, стоимость упаковки и хранения, из­держки покупателя по обучению персонала, затраты на уход в процессе эксплуатации, издержки обслуживания, стоимость топ­лива (энергии), затраты на ремонт и приобретение запасных час­тей, налоги, издержки на утилизацию, стоимость страховки.

Цена потребления сырьевого товара складывается из цены приобретения и цены утилизации. Цена приобретения включает цену продажи и накладные расходы, ие связанные с переработ­кой сырья. Цена утилизации включает стоимость энергии, вспо­могательных материалов, заработную плату персонала, стоимость амортизации.

Установлено, что снижение цены продажи, как правило, не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если со­отношение цены продажи и цены потребления находится в пре­делах 0,05-0,2.

Таким образом, товар привлекателен для потребителя низкой ценой потребления (т.е. своей надежностью, высокими эксплуа­тационными характеристиками и др.), даже если он дороже кон­курирующего, но потребляет меньше электроэнергии, не требует ремонта в течение 10—12 лет и т.п. ( к примеру, телевизор).

Для оценки или анализа конкурентоспособности товара чаще всего пользуются методом, основанным на сравнении качествен­ных (технических или техноэкономических) и стоимостных па­раметров товара.

Сопоставляя технические параметры оцениваемого и конку­рирующего товара определяют индекс технических параметров:

где

Im.n. — индекс технических параметров

n — количество параметров, выбранных для оценки

Di — коэффициент значимости каждого параметра среди всей со­вокупности (n) qi — относительный показатель качества товара, определяемый путем деления числового значения показателя качества оцениваемого товара на аналогичный показатель конкури­рующего товара, выбранного для сравнения.

Индекс экономических параметров (индекс цен) определяют сопоставлением цен потребления оцениваемого и конкурирую­щего товара.

Iэ.n = S1/S2

где,

Iэ.n— индекс цен

S1 — цена потребления оцениваемого товара

S2 — цена потребления конкурирующего товара

Чем выше значение Im.n (т.е. чем в большей степени качест­венные оцениваемые параметры превосходят таковые у конкури­рующего товара), тем выше уровень соответствия оцениваемого товара запросам потребителя.

Чем выше значение Iэ.n, тем в меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

Таким образом, соотношение этих индексов может характери­зовать уровень конкурентоспособности товара (К).

Такие расчеты полезны как для управления конкурентоспо­собностью в процессе создания нового товара, так и при других ситуациях в деятельности фирмы (выбор целевого рынка, опти­мизация товарного ассортимента и т.д.).

Однако следует иметь в виду, что правильнее оценивать уро­вень конкурентоспособности не товара, а предложения фирмы в Целом, поскольку такой подход включает анализ и оценку орга­низационно-коммерческих и других факторов конкурентоспо­собности.

Качество — это, бесспорно, определяющий фактор. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счет других составляющих конкурентоспособ­ности. Но при надлежащем качестве на первое место перемеща­ются организационно-коммерческие составляющие, и, прежде всего, эффективность маркетинга (ценовая и коммуникационная политика, эффективность каналов сбыта, рыночные стратегии и т.д.).

K = I / Iэ.n.

Что касается качества, необходимо иметь в виду, что с точки зрения маркетинга, это не самый высокий в мире технический уровень или новинка, не имеющая аналога. Качественный товар, прежде всего, удовлетворяет запросы и предпочтение целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог, причем при бо­лее рациональных (или низких) затратах.

Фирмы добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством базируются на марке­тинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, а главное — запросах Потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях по­требления, поведенческих отличиях и т.д. Полученная информа­ция необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управле­ния жизненным циклом товара, корректировке товарных стра­тегий и т.д.

Принципы управления качеством стандартизированы Между­народной организацией по стандартизации ИСО (международные стандарты ИСО серии 9000), и хотя международные стандарты не имеют статуса обязательных для применения, практически не­возможно стать полноправным цивилизованным участником рынка (как национального, так и международного), если фирма-изготовитель не создала на своих производственных предприяти­ях систему управления качеством и не получила сертификат ее соответствия требованиям вышеуказанных международных стандартов.