Лекция 1

1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга

Маркетинг (от англ. «market» — «рынок») — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных за­просов потребителей и ориентацию на них производимых това­ров и услуг. Целями маркетинга являются формирование и сти­мулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибы­лей. Производить то, что продается, а не продавать то, что про­изводится, — основной лозунг маркетингового подхода в управ­лении научно-технической деятельностью, производством и сбы­том для любой фирмы.

Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потре­бителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим това­ром на рынок. А не наоборот: произвести товар, а потом испы­тывать серьезные трудности в отношении его продажи. Маркето­логи считают: «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удиль­щику». Маркетинг — это умение найти потребителя и удержать его, удовлетворяя лучше и быстрее, чем это делает конкурент.

Маркетинг — это не навязывание и проталкивание произве­денного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выяв­ленными требованиями нового товара, это система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе, а так­же система сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).

Если в области финансовой деятельности фирмами до приня­тия маркетингового подхода больше внимания обращалось на се­бестоимость,' нежели на цену, то маркетинг ориентирует произ­водителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соот­ветственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требова­ниям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло науч­но-исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение ее ка­чества, то система маркетинга учитывает главным образом требо­вания покупателя.

При ориентации на производство сотрудник, занимающийся вопросами сбыта, выполнял второстепенную роль — он был для предприятия всего лишь приемщиком заказов. При ориентации на маркетинг должность менеджера по сбыту становится одной из ведущих в организационной схеме, ибо его задача — обеспе­чить бесперебойную, эффективную работу предприятия в услож­нившихся условиях насыщенного товарами и услугами рынка. Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов пре­вышает спрос покупателей, т.е. «рынок покупателя», является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае оправ­дываются те значительные затраты на маркетинговые исследова­ния, рекламные и стимулирующие меры, на формирование спе­циальных маркетинговых служб, которые предполагают практи­ческое применение маркетинга в деятельности фирмы.

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходит в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке.

При производственной системе сбыта «товар-потребитель» (спрос покупателя перекрывает предложение) продавец вне зави­симости от требований рынка к товару производит его и без осо­бых дополнительных затрат и усилий продает. Такая сбытовая система эффективна при условии «рынка продавца», когда успех продавца в подавляющей своей части зависит от надлежащего использования рыночной конъюнктуры, массовости и объема продаж.

Основной задачей производителя в этом случае является наращивание производственных мощностей и увеличение выпуска продукции, а также снижение издержек и конкуренция цен. Определенной разновидностью производственной системы сбыта является товарная система, при которой основное внима­ние производителя направлено на совершенствование свойств и качества производимых товаров и услуг, поскольку он исходит из концепции, что высококачественный товар не нуждается в рек­ламе и всегда найдет покупателя на рынке.

На следующем этапе формируется более сложный тип — сбы­товой системы, «товар — стимулирование сбыта (включая рекла­му) — потребитель», иными словами, система навязывания и продвижения произведенного на неизвестного покупателя товара на рынок. Она в наибольшей степени соответствует условиям, когда спрос и предложение находятся в относительном равнове­сии или когда предложение незначительно превышает спрос На рынке создастся ситуация, при которой требующиеся покупате­лям товары постоянно присутствуют в виде предложения, и в за­дачу продавца входит информировать, заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара, а не то­вара конкурентов. В этом случае продавец должен нести допол­нительные, по сравнению с первой системой, расходы на рекла­му своей продукции, стимулирование ее сбыта, техническое об­служивание и др. Кроме того, значительным фактором повыше кия эффективности и прибыльности продаж для продавца служит и повышение качества продукции. Третий этап является уже не просто сбытовой, но производственно-сбытовой системой. поскольку тесно увязывает задачи производства с запросами рынка и конкретными потребностями покупателей .Такая система включает «изучение рынка — НИОКР» - формирование спроса и стимулирования сбыта - потребитель. Она используется в условиях "рынка покупателей" и является наиболее представительной маркетинговой концепцией. В этом случае товар производится не для рынка вообще ,а для конкретной, определенной одними характеристиками запросов групп потребителей. Товары индивиализируются и дифференцируются, причем каждая форма стремится к тому, чтобы ее товары были узнаваемы и предпочитались на конкретном сегменте рынка

Этому предшествует значительная исследовательская работа: изучается рынок, рыночная среда, мотивы и потребители, проводится сегментация рынка ,определяются конкретные преимущества фирмы и выявляется оптимальный ры­ночный сегмент. Для этого целевого сегмента разрабатываются рыночные цели, стратегии и программы маркетинга, организуют­ся и проводятся системы мер маркетингового воздействия на рынок с целью закрепления и повышения конкурентных позиций фирмы за счет товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики.

Система маркетинга является не замкнутой, а логично связан­ной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности основных ее элементов предполагается их каче­ственно новый, более совершенный уровень. В то же время мар­кетинговым службам приходится параллельно и одновременно осуществлять по разным товарам различного вида маркетинговые мероприятия. И служить мозговыми центрами оптимизации раз­вития бизнеса.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы сложился в 60—70-х годах (первые зачатки маркетинговых исследований наблюдались еще в конце 20-х годов и непосредственно после второй мировой войны). Его появление связано в первую очередь с активным развитием научно-технического прогресса в области информационной инфраструктуры и компьютеризацией внутри­фирменного управления, а также с возникновением значитель­ных трудностей сбыта по большинству товарных рынков, особен­но готовой продукции. В значительной степени маркетинговая концепция направлена на видоизменение и сглаживание конку­рентной борьбы путем выявления целевого рынка, рыночного «окна» и рыночной «ниши», еще свободных для внедрения но­вого или усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме стро­гого распределения его сегментов.

Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер цело­стной системы управления всеми аспектами деятельности пред­приятия, оказывает на нее все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, кадровой политикой и т. д.

Лекция 2