60. Управление маркетингом в инновационной сфере

Маркетинговая оценка инновационной деятельности предпри­ятия является важным условием успеха проводимых мероприятий. Сформулировать конкретные цели, отражающие инновационный процесс, нелегко, но сделать это необходимо, чтобы привязать к ним стимулирование инновационного процесса. Такие цели долж­ны быть едиными для всех подразделений предприятия, связанных с инновационной деятельностью.

В условиях рыночной экономики фирма придает большое зна­чение процессу разработки и внедрения маркетинга в инновацион­ной сфере. Ускоряющийся научно-технический прогресс вынуж­дает своевременно обновлять производственную технологию и номенклатуру выпускаемой продукции. Эта связано с быстро меняющимся спросом на товары и услуги, а также с возрастанием требо­ваний к их качеству.

Перед фирмой встают вопросы о борьбе с конкурентами, снижении издержек производства и максимизации прибыли. В связи с важную роль в деятельности предприятия играет маркетинг, одним из элементов которого является разработка и внедрение инновационнной стратегии.

Стратегия фирмы призвана определять долгосрочные цели и за дачи предприятия и утверждать курс действий и распределения ре­сурсов, необходимых для достижения этих целей.

Фирма в рамках стратегического управления и планирования разрабатывает комплексную стратегию развития предприятия которая включает базовую и функциональные стратегии. Базовая - задает общие направления развития предприятия. Функциональ­ные — разрабатываются по основным сферам деятельности пред­приятия. Они углубляют, уточняют базовую стратегию и способ­ствуют ее реализации. В рамках базовой стратегии фирмы можно выделить следующие функциональные стратегии: производствен­ная, инновационная, маркетинговая, финансовая, информацион­ная, социально-экономическая, экологическая, стратегия внешне­экономической деятельности.

В современных условиях развития российской промышленно­сти особое внимание в инновационной деятельности маркетинг уделяет анализу стратегии, в рамках которой реализуются иннова­ционные процессы предприятия. Эффективная разработка и вне­дрение инноваций позволяют предприятию успешно функциониро­вать в уже освоенных областях и открывают возможности выхода на новые направления. Особую роль это приобретает в условиях ры­ночной экономики, характеризующейся быстрым изменением конъюнктуры рынка и активной конкурентной борьбой фирм.

В зависимости от того, какой из основных составляющих мар­кетинга в инновационной деятельности предприятия отдается предпочтение, можно выделить основные виды ориентации предприятий:

1) на инновации. Главная роль при этом отводится инновациональности, служба маркетинга выполняет информационно-политическую функцию, определяя уровень спроса на выпускаемую   продукцию;

2) на сбыт. Основной функцией здесь становится маркетинг, который определяет потребность в нововведениях и оказывает влия­ний на их характер в процессе разработки;

3) на стратегический спрос. Этот вид ориентации основан на взаимосвязи маркетинговой, производственной и инновационной деятельности, что обеспечивает наибольшую эффективность ры­ночной стратегии предприятия.

Ориентация на стратегический спрос также способствует слажен­ной работе всего экономического механизма предприятия. Это свя­зано прежде всего со взаимодействием основных функциональных подразделений. Этот вид ориентации предприятия наиболее актуа­лен в современных условиях развития отечественной промышленно­сти, основная проблема которой заключается в необходимости вос­становления разрушенного хозяйственного механизма страны.

Завоевание рынков возможно при освоении производства новых продуктов, позволяющих удовлетворять быстро меняющийся спрос. Для этого предприятию необходимо иметь мобильный научно-тех­нический потенциал, способный переключаться на решение разно-плановых задач. Основными инновационными задачами в таком случае становятся разработка дифференцированных продуктов и процессов, научно-техническое обеспечение процессов вывода то­вара на рынок.

В целях реализации планов освоения новых рынков предприя­тие с высоким уровнем инновационного развития использует стра­тегии стадийного преодоления, исследовательского лидера, опере­жающей наукоемкости, радикального опережения конкурентов. Это связано в большей степени с выводом основной массы продукции на рынок, наличием необходимого количества научно-технических кадров и опытно-экспериментального производства.

По мере продвижения в инновационном цикле от идеи к ее воплощению бизнесмен-инноватор сталкивается с проблемой сбыта.

В случае отсутствия маркетинга на инновационном предприятии он вынужден выходить на рынок на свой страх и риск и ждать, пока потребитель  оценит и примет инновации. При этом риск неприятия потребителем нового продукта очень велик, тем более что время работает против предпринимателя и его товара. Если инноватор включает маркетинг инноваций в качестве основной составляющей менеджмента на инновационном предприятии, прогнозируя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инноваций, цену, каналы распределения, расходы на рек­ламу, то за счет функции маркетинга удается существенно снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инноваций.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно опреде­ленным сегментом товарного рынка, на котором группа покупате­лей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям — по группам потребителей и параметрам продукции. В первом слу­чае определяется, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, в каких отраслях и для каких целей оно может при­меняться. Во втором — выявляются функциональные и техниче­ские параметры продукции, которые имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности.

Маркетинговое исследование по новому продукту нацелено на оценку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка (среди групп потребителей с определенными сегментообразующими признаками).

Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новше­ству должно предшествовать позиционирование этого новшества, т.е. выявление тех сегментов рынка (групп потребителей), где  (у кого) на подобный продукт может быть повышенный или хотя бы не полностью удовлетворенный спрос, понимаемый как обеспеченная соответствующей платежеспособностью потребность в продукте.

Трудность маркетинговых исследований по новым для рынка, состоит в том, что опросы «фокусных групп» потребителей с обычными прямыми вопросами о допустимых для них сочетаниях цены и количества покупок здесь чаще всего исключаются в силу новизны продукта. Для таких случаев разработана специальная техника опросов и обработки их результатов. Ее суть заключается в том что опрашиваемых (специально стимулируемых) потенциаль­ных потребителей просят ответить на вопрос, какую часть своих располагаемых доходов они будут готовы потратить на приобрете­ние вновь предлагаемого им продукта (имея в виду назначаемую цену на него), оставив на все прочие свои расходы определенные средства, учитывая при этом различные уровни достигаемой для себя полезности (удовлетворенности уровнем жизни либо приме­нительно к потребителям-фирмам — финансовым состоянием).

Если не предпринимать предварительно пробного (ознакоми­тельного) размещения на рынке нового для потребителей продукта, то маркетинговое исследование вероятного спроса на этот продукт резко осложняется.

В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей необходимо исследовать рынки его реализации. Это осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его (если это товар длительного пользования) в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг через продажу продукта по льготным ценам, которые еще не покрывают повышенной в процессе его освоения  себестоимости продукта. Затраты на подобное предварительноеразмещение нового продукта на рынке выступают как часть инвестиций в освоение его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиям спроса на новый продукт.

Продвижение на рынок товаров-новинок требует использова­ния таких каналов, как: 1) вывоз новшества на специализирован­ные выставки (с экспонированием его посредством демонстрации в потреблении); 2) передача нового товара на пробную эксплуата­цию в форме льготных продаж и краткосрочного лизинга (в том числе с прикомандированием собственного персонала по­ставщика, обладающего квалификацией в производительном и безопасном применении инновации); 3) персональная работа с клиентами, которые имеют влияние на остальных потребителей и способны рекомендовать инновацию к распространению. Разме­щение на рынке новых «товаров доверия» сводится к утверждению на них товарного знака соответствующего поставщика (как путем рекламы поставщика, так и посредством накопления доверия к товару у потребителей).

Инновационный маркетинг нацелен на продвижение на рынок не только новых продуктов или дополнительного количества пре­жнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более производительных технологий, но и самих новых технологий (в первую очередь продажа лицензий на изобретения и ноу-хау, ко­торые заложены в новый продукт или в технологический процесс, а также оборудования для его изготовления) [23].