Материалы к лекциям по разделу 2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

Параметр оценки

различий

Качественные

исследования

Количественные

исследования

Степень формализации

методики сбора данных

Слабо- и

неформализованные

Формализованные

Возможность модификации

методики в ходе сбора данных

Присутствует

Отсутствует

Объем выборки

Небольшой

Большой

Вероятностные процедуры

отбора респондентов

Не используются

Используются

(рекомендуются)

Степень глубины

пояснения проблемы

Значительная

Незначительная

Статистическая обработка данных

Не используется

Используется

Возможность распространения результатов на широкую аудиторию

Отсутствует

Присутствует

Направление

Возможная тематика

Изучение макросреды

Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем

Изучение внутренней

среды

Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы, финансовой устойчивости и платежеспособности, прибыльность и рентабельность фирмы

Изучение рынка

Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями

Изучение конкурентов

Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации

Изучение потребителей

Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведение в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих

Изучение товара

Исследование потребительских характеристик конкретного товара, разработка концепции тестирования товара, тестирование товара, упаковки

Изучение цен

Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли

Изучение сбыта

Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж

Изучение маркетинговых коммуникаций

Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирование сбыта, организация и ведение личных продаж товара

Изучение инфраструктуры товарного рынка

Исследование торговых предприятий и организаций, коммерческо-посреднических организаций, организаций по оказанию услуг, информационные организации, юридические организации, организации по трудовому обеспечению, транспортной системы, системы связи

Изучение посредников

Исследование достоинств и недостатков, имидж, репутацию, географию обслуживаемых товарных рынков, отношение к товаропроизводителям, закупочное поведение, компетентность торгового персонала, прибыль, полученную от коммерческого контакта с конкретным посредником

Методы

Описание

Достоинства

Недостатки

Эмпирические

Основываются на изуче-нии действительных объектов путем осущест-вления наблюдения, коммуникаций или анализа документов

1. Объективность

2. Многообразие приемов сбора информации

1. Трудоемкость сбора данных

2. Длительность сбора информации

3. Высокие затраты

Методы экспертных оценок

Основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте

1.Используется синтез опыта и интуиции для получения нового знания

2. Получение количест-венных оценок в слу-чаях, когда нет статис-тики или показатель имеет качественную природу

3. Быстрота получения результатов

1. Достоверность и надежность зависят от квалификации эксперта

2. Субъективность

3. Трудоемкость

процедуры исследования

Экономико-математи-ческое моделиро-вание

Основываются на математическом моде-лировании изучаемых объектов с целью прог-нозирования будущего состояния, оптимиза-ции решений, установ-ления причинно-следственных связей

1. Научный подход

2.Статистическая достоверность

3.Формализация информации

1.Трудоемкость построения модели

2.Негибкость реакции модели (неспособность формировать результа-ты в других условиях)

3. Использование в описании объекта только количественных оценок

Критерий оценки

Специализированная исследовательская фирма

Собственный исследовательский отдел

Стоимость исследования

Исследования обходятся дороже

Исследования обходятся дешевле, чем заказные

Опыт проведения исследований

Имеет богатый опыт исследований, обладает специалистами высокой квалификации

Опыт ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля

Знание особенностей продукта

Ограничено общими представлениями

Обширные специальные знания, которые не всегда могут быть переданы консультантам

Объективность

Высокая объективность, так как исследователи независимы от заказчика

Отношение может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства

Техническое обеспечение

Наличие специального оборудова-ния для проведения исследований и обработки их результатов

Как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение

Конфиденциальность

Существует более высокая вероятность утечки информации

Круг посвященных уже, конфиденциальность выше

Идентификация проблемы

Постановка

задач

Выявление объекта и предмета исследования

исследования

Формирование рабочей гипотезы

Формулировка задач исследования

Выбор метода исследования и методов сбора информации

Формирование плана исследования

Планирование

Планирование выборки

Разработка рабочих документов

Формирование бюджета

Подготовка персонала

исследования

Разработка процедуры контроля персонала

Сбор информации и контроль работы персонала

Редактирование и кодирование данных

Обработка

и анализ

информации

Обработка и анализ информации

Подготовка аналитического отчета