45. Становление и развитие собственных торговых марок розничных сетей.

За рубежом развитию собственных торговых марок во многом способствовала их ценовая привлекательность, а также динамичное развертывание сетей дешевых магазинов-складов, например ALDI (Германия), Lidl (Дания), Kwik-Save (Великобритания).

Там, где торговые компании крупнее и влиятельнее, доля товаров под собственной торговой маркой больше. С другой стороны, в странах, где производители более влиятельны, чем продавцы, распространенность собственных торговых марок гораздо меньше (в Италии, Норвегии).

В зависимости от маркетинговых задач имя розничного продавца может использоваться или нет в названии собственной торговой марки, может быть брендом для всего ассортимента или состоять из нескольких брендов по категориям товаров.

Начав с безликих дешевых товаров, современные собственные торговые марки превратились в полноценные бренды, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными брендами, но для продвижения которых имеется гораздо больше возможностей. Практически во всех крупных западных торговых сетях образованы специальные подразделения, которые занимаются комплексным управлением брендами торговой сети и постоянно изыскивают возможности для их развития и расширения на новые товарные категории. Все это свидетельствует о том, что за последние годы собственные торговые марки вышли на качественно новый уровень.

Сегодня практика использования собственных торговых марок в России находится в стадии становления, однако быстрыми темпами формируются необходимые предпосылки для их ускоренного роста: развиваются и укрупняются торговые сети, усиливается концентрация розничной торговли, эффективно используются инструменты маркетинга и брендинга для продвижения собственных торговых марок. К тому же их развитию способствует психология потребителей. Практика показывает, что при одинаковом качестве продукта россияне отдают предпочтение не бренду, а более дешевому товару.[10]

Развитие торговых сетей, оборот многих из которых еще в 2000 г. превысил 100 млн. дол. и стал сопоставим с оборотом крупных производителей, создало благоприятные условия для зарождения собственной торговой марки в России.

На российском рынке собственные торговые марки появились в 2001 г. в супермаркетах «Рамстор», и сейчас их доля составляет 2%. С зеленым кенгуренком на этикетке продается бакалея, масло-жировая продукция, соусы, молочные продукты, питьевая вода, текстиль и др. Под такие товары выделяются лучшие места на полках магазинов. Это как нельзя лучше акцентирует внимание покупателей на товарах, которые имеют идеальное соотношение по признаку «цена - качество».

Продажи товаров под собственной торговой маркой растут, поскольку введение в ассортимент фирменной продукции позволяет покупателю лучше ориентироваться в ассортименте и дает представление о выгоде, которую он получает, приобретая их.

Первым российским ритейлером, который ввел в свой ассортимент продукцию под собственной торговой маркой, стал ТД «Перекресток».

Основными факторами, сдерживающими развитие собственных марок розничных сетей, являются следующие:

• недостаточно высокий уровень развития розничных сетей в целом;

• слабое распространение такого формата торговых предприятий, как дискаунтеры, которые на Западе являются основными популяризаторами подобных товаров;

• сложность в размещении заказов у поставщиков: большинство российских производителей еще не могут обеспечить стабильное качество и гарантированные сроки поставки продукции, поэтому велика вероятность дискредитировать собственную торговую марку и розничную сеть в целом, кроме того, жесткая система контроля качества требует, помимо солидных капиталовложений, привлечения дополнительных административных ресурсов;

• неверные управленческие решения (экономия на маркетинговых исследованиях, необоснованная стратегия и проч.);

• недостаточный репутационный капитал торгового пред­приятия.

Таким образом, розничным торговым сетям необходимо тщательно рассчитывать последствия от реализации товаров под собственными торговыми марками, произведенных на стороне.[