21.Собственная торговая марка розничного предприятия как элемент его конкурентоспособности. Особенности собственных торговых марок.

Российский термин «собственная (частная) торговая марка произошел от англ. private, owп lаbеl- «частный» или «собственный ярлык», что изначально подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыкa (марки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий.

Розничная торговля может использовать собственные марки в трех качествах:

• как средство конкурентной борьбы с производителями, позволяющее уменьшить зависимость торговли от известных марок, доля которых в общих продажах в связи с этим снижается;

• как средство повышения собственной рентабельности, поскольку обладатель собственной торговой марки зачастую имеет возможность назначать более низкие цены на товары и тем не менее получать высокую прибыль;

• как способ четкого рыночного дифференцирования и создания собственного имиджа.

• Наличие собственной торговой марки позволяет торговле полностью контролировать процесс образования цены, сокра­щать расходы на продвижение товаров и предлагать покупателям под собственной торговой маркой большое разнообразие товаров. Собственные торговые марки не нуждаются в дополнительной рекламе - их успех обеспечивается репутационным капиталом сети. Таким образом, торговые предприятия известных розничных торговых сетей, вводя в оборот свои торговые марки, придают продажам дополнительный импульс и, как показывает западный опыт, не только увеличивают объем продаж, но и создают новые стимулы для покупателей благодаря очевидным преимуществам таких товаров ввиду привлекательного соотношения «цена – качество».

Причины ввода СТМ:

- доходность

-конкурентоспособность

Конкурентоспособные преимущества:

- предприятие само выбирает производителя

- присутствие СТМ в товарном ассортименте облегчает потребителю выбор, особенно в тех товарных категориях, где отсутствует брендозависимость

22. Политика собственных торговых марок розничного торгового предприятия, положительные и отрицательные стороны. Недостатки использования в практике российских предприятий

Одним из перспективных направлений коммуникаций предприятий торговли с потребителем является создание собственных торговых марок. Сегодня крупные оптовые и розничные сети сами развивают марочные товары, зачастую не уступающие по качеству и дизайну брендам фирм-производителей. Объясняется это воз­росшей силой торговли и стремлением отобрать у производителя часть прибыли.

Практика показывает, что потребители фокусируют свое внимание не столько на брендах, сколько на торговых сетях, имеющих для них определенный статус. Поэтому прежде чем предлагать товар под собственной маркой, сеть должна сформировать у покупателей собственный позитивный имидж доверие и к самой себе. Как говорят специалисты, необходимо создать репутационный капитал сетевого бренда, позволяющий безбоязненно маркировать и продвигать отдельные товары под собственной маркой. Этот капитал создается в течение длительного времени, поскольку необходимо сформировать многочисленные положительные ассоциации, связанные у покупателей с именем торгового предприятия. Эти ассоциации могут быть обусловлены полнотой и глубиной ассортимента, приемлемыми ценами, качественными товарами, высоким уровнем обслуживания и т.д.

Чтобы предложить покупателю качественный товар под собственной торговой маркой по более низкой цене, торговая сеть должна обеспечить гарантии его качества и условия для формирования более низких (по сравнению с фирмами - производителями аналогичной продукции) цен. С этой целью необходимо, во-первых, тщательно отбирать поставщиков товаров и предъявлять жесткие требования к спецификации и стандартам качества. Во-вторых, торговой сети следует создавать условия для формирования более низких цен.

Положительные

-расширяется товарный ассортимент сети

-увеличивается прибыль предприятия

-высокое качество стм

-цена ниже чем у брендов-аналогов

-стм помогает не только сетям, но и производителям, за счет полных загруженностей их мощностей

-минимальные затраты на рекламу и продвижение

Отрицательные

-сложно выбрать производителя стм, т.к. нужно выбрать наиболее качественного и готового на прозрачные и честные отношения поставщика

-дорогостоящие исследования в области изучения желаний и запросов потребителей, что часто российские розничные сети не всегда выполняют в полном объеме

-длительный этап подготовки к выпуску стм, в росс. Сети пропускают некоторые этапы, стремятся быстрее выпустить на рынок стм, вследствие чего могут потерепеть крах, товар может не отвечать тому качеству которое заявлено

-необходим положительный имидж о сети, выпускающей стм

-в сравнение с зарубежными стм, наши стм еще не вышли на такой высокий уровень по качеству

-необходимо доверии потребителей