Специфіка маркетингового менеджменту на мікроекономічному рівні.
Функції маркетингового менеджменту на мікрорівні:
1. Визначенняцільовихринківпідприємства, їхмісткості, дослідженняїхкон'юнктури.
2. Дослідженняповедінкисуб'єктівцільовихринків
3. Прогнозуваннязбутупродукціїпідприємства.
4.Аналізпідприємства, йогоможливостейзайнятиконкуруючупозицію на конкретному ринку.
5. Розробленнямаркетинговихстратегій і тактик.
6.Створеннямаркетинговихпрограмдіяльностіпідприємства.
7.Формуваннятоварних, цінових, комунікаційних і розподільнихполітикпідприємства.
8. Управліннятоварнимасортиментом і номенклатурою підприємства.
9.Управлінняцінами, процесамикомунікаціїпідприємства.
10.Плануванняканаліврозподілення та управління ними.
11. Організаціязбутупродукції.
12Організаціязбору та опрацюваннямаркетинговоїінформації.
13.Розроблення систем оплати працімаркетинговихпрацівників.
14.Створення та використання систем контролю за маркетинговою діяльністюпідприємства.
Організаційно-процедурний механізм маркетингової діяльності
Маркетинговій менеджмент
– це організаційно-процедурний
механізм маркетингової діяльності
для досягнення мети маркетингу. Організаційно-процедурний
механізм є маркетинговою системою, яка
є однією з підсистем економічної системи
(рис.1.1).
Особливості стратегії і тактики маркетингу
Аспекти маркетингу |
Стратегічного |
Тактичного |
1. Предмет |
Стратегічний торговельний простір чи продуктова лінія |
Окремий продукт |
2. Ринок |
Перспективний |
Існуючий |
3. Потенціал |
Комплекс можливостей підприємства |
Елементи структури маркетингового комплексу |
4. Термін планування |
Понад 5 років |
До 5 років |
5. Роль маркетингу |
Інтегруюча |
Як одна із функцій управління підприємством |
6. Об’єкт |
Потреби споживачів |
Існуючий попит |
7. Основне завдання |
Визначення привабливих економічних можливостей, які забезпечують потенціал зростання |
Генерування доходів від продажу (цільовий оборот) |
Алгоритм формування програми маркетингу
В цілому маркетингова програма має:
1. відповідати задачам виробленоїстратегіїцільовихсегментів ринку, для яких вона розроблялася,
2. відображатиситуацію на ринку і позиціюпідприємства, якібуливизначені в ходіаналізу.
3. обслуговуватиосновні потреби покупців, підкреслювативсінаявнівідмінніпереваги і змінюватисприйняттяпокупціввідноснотоварів у позитивний для підприємствабік.
Для розробки маркетингової програми, по-перше, визначається рівень витрат, який дозволить досягти намічених маркетингових цілей. Зазвичай розмір маркетингового бюджету встановлюється як певний відсоток від планового обсягу продажів. Якщо підприємство розраховує збільшити свою частку ринку, слід передбачити збільшення фінансових ресурсів на маркетингові заходи. Після цього підприємство повинна розподілити загальний маркетинговий бюджет по складових маркетингу-мікс.
По-друге, програму складають по кожному з елементів комплексу маркетингу-мікс, які добирають для кожного продукту підприємства. Західній практиці відомі десятки засобів та інструментів маркетингу-мікс, які можуть закладатися в маркетингові програми.
Основні складові маркетингу-мікс, які використовуються в процесі розробки маркетингових програм наступні: продукт (номенклатура, якість, дизайн, торгова марка, упаковка, гарантії, обслуговування); розподіл (канали розподілу, охоплення ринків, асортимент, розміщення, управління запасами, транспортування); ціна (гуртові та роздрібні ціни, знижки, періодичність платежів, умови кредиту); просування (стимулювання збуту, реклама, служба збуту, зв'язки з громад кістю, прямий маркетинг).
Виходячи з сукупності етапів розробки маркетингової програми, можна визначити її основні завдання. До них відносяться:
• детальнийаналіз ринку: споживачі, покупці, конкурентіресурсипідприємства, можливості і загрози;
• визначення і випробуванняорганізаційноїструктури маркетингу, призначеннявідповідальних за реалізаціюмаркетинговізаходів;
• формуванняабопідбірскладових маркетингу-мікс, визначенніїхдії в часі;
• оптимізаціядії маркетингового комплексу, оскількиіснує велика кількістькомбінаціййогоінструментів, а саміінструменти-можутьвзаємодоповнювати один одного;
• формування бюджету маркетингу-мікс і йогорозподіл по маркетинговихінструментах;
• реалізація, аналіз і контроль виконаннямаркетинговоїпрограми.