56. Сутність маркетингової цінової політики підприємства. Встановлення ціни на товари та послуги. Управління цінами. Ініціювання зміни цін і реакція на цінові зміни.

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів, до якого належать встановлення фірмою цін на товари (послуги) і способів їхваріювання залежно від ситуації на ринку з метою оволодіння певноюринковою часткою, забезпечення наміченого обсягу прибутку, обмеження (ускладнення) діяльності конкурентів і досягнення іншихстратегічних цілей.

При розробці цінової політики як складової комплексу маркетингу потрібно враховувати:

• цілі компанії;

• зовнішні та внутрішні фактори, які впливають на ціноутворення;

• характер попиту (зокрема, ступінь еластичності попиту зацінами);

• витрати виробництва, розподілу і реалізації товару;

• цінність товару, що відчувається, і реальну його цінність;

• політику конкурентів та ін.

Розробка і здійснення цінової політики — досить складне завдання, оскільки воно вирішується в тісному взаємозв'язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Так, простежимо, якпрогнозована поведінка фірми на ринку (стратегія розвитку фірми)визначатиме її політику у сфері ціноутворення.

До основних етапів процесу встановлення первісної (вихідної)ціни належать:

• постановка цілей (завдань) ціноутворення;

• визначення попиту;

• оцінка витрат;

• аналіз витрат, цін і пропозицій конкурентів;

• вибір методу (способу) ціноутворення;

• остаточне встановлення ціни.

У процесі реалізації цінової політики компанії змушені нетільки визначати вихідну, початкову ціну на свої товари чи послуги, а й здійснювати подальше управління цінами.Поширений підхід до управління цінами — застосування цін зізнижками і заліками. Така політика спрямована на стимулюванняспоживачів до оперативної оплати рахунків, великих обсягів замовлень, позасезонних закупівель тощо.Інший підхід до пристосування цін — цінова дискримінація.Компанії часто коригують базисні ціни з тим, щоб вони відповідали відмінностям між замовниками, товарами, місцями продажутощо.У ринковій діяльності фірм можуть виникнути ситуації, коливони змушені знижувати або підвищувати ціни на власні товари чипослуги. Іноді доводиться шукати шляхи розумної реакції на ціновізміни, до яких вдався конкурент.Існує кілька причин, що спонукають компанії знижувати ціни насвої товари. Одна з них — недозавантаження виробничих потужностей.Інша обставина, що може призвести до зниження цін, — скорочення частки ринку. В умовах жорсткої конкуренції і втрати частки ринку деякі фірми розпочинають агресивні дії у сфері цінової політики(знижують ціни) з метою відшкодувати збитки.Підвищення цін на товари (послуги), яке здійснює компанія врамках своєї цінової політики і розробленої стратегії, найчастішеспрямоване на збільшення прибутку компанії.Основний фактор, який призводить до підвищення цін, — інфляціявитрат.Інший фактор збільшення цін — надмірний попит. Будь-яка зміна цін торкається споживачів, конкурентів, дистриб’юторів і постачальників, а також може спровокувати відповідні діїуряду.Споживачі чутливіші до цін на дорогі товари і/або на ті, що частокупуються; зміни цін на дешеві товари або на ті, що купуються не такчасто, хвилюють споживачів значно менше. Компанія, яка планує змінити ціни, повинна передбачити реакціюне тільки покупців, а й конкурентів. Це особливо важливо тоді, коликількість продавців невелика, їхні товари схожі між собою, а покупцідостатньо інформовані про властивості продукту.