54. Маркетингове управління в сфері послуг.

Послуга — це будь-який захід і вигода (користь), які одна сторонаможе запропонувати іншій, нематеріальні дії, що не приводять до володіння чим-небудь. Надання послуги не обов'язково пов’язане з матеріальним продуктом. Зразкова компанія сфери послуг характеризується наявністю системи стратегічного планування, прагненням керівництва підвищитиякість послуг, високими стандартами обслуговування, системою контролю за наданням послуг, системою задоволення скарг споживачів. Особлива увага приділяється персоналу фірми. Менеджерипідприємств обслуговування розуміють, що ставлення споживачів до компанії суттєво залежить від настрою персоналу. Вони здійснюють так званий внутрішній маркетинг, розробляють системи підтримки і винагороди персоналу за високу якість обслуговування та ін.Фахівці з маркетингу стверджують, що адаптація маркетингу досфери послуг потребує розгляду ще трьох “Р” маркетингу (people,physicalevidence, process): — персонал, матеріальні свідчення, спосібпропозиції послуг. Досвід роботи багатьох компаній свідчить про те, що коли покупціоцінюють певні послуги як досить однорідні, то вони більше думають про ціну, ніж про продавця, тобто починає діяти цінова конкуренція. Альтернатива ціновій конкуренції — диференціація пропозиції, процесу надання послуг та іміджу компанії.Диференціація пропозиції означає розробку нових послуг, які дають можливість виокремити їх із пропозицій конкурентів. Основнапроблема в диференціації послуг полягає в тому, що інновації легкокопіюються конкурентами.

55. Управління ціноутворенням

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів, до якого належатьвстановлення фірмою цін на товари (послуги) і способів їх варіюваннязалежно від ситуації на ринку з метою оволодіння певною ринковоючасткою, забезпечення наміченого обсягу прибутку, обмеження(ускладнення) діяльності конкурентів і досягнення інших стратегічнихцілей.

Розробка і здійснення цінової політики — досить складне завдання,оскільки воно вирішується в тісному взаємозв'язку з тими завданнями, якізагалом ставить перед собою фірма. Так, простежимо, як прогнозованаповедінка фірми на ринку (стратегія розвитку фірми) визначатиме їїполітику у сфері ціноутворення.

Основними тенденціями розвитку ціноутворення в даний час є: посилення впливу в процесі встановлення цін чинника споживчих переваг; прагнення до найбільш повного урахування впливу на ціноутворення не тільки всього комплексу ціноутворюючих чинників, але і їхньої взаємодії; урахування психологічних аспектів ціноутворення.

Маркетингове ціноутворення здійснюється в певній послідовності: постановка завдання ціноутворення; дослідження ринку, цін і товарів конкурентів, розрахунок витрат, аналіз результатів досліджень; вибір методу ціноутворення; розрахунок вихідної ціни; облік обмежень, що діють, і встановлення остаточної ціни; ринкове коректування ціни. Складність і суперечність ціноутворення вимагають неодноразового повернення до вже пройдених етапів і уточнення розрахунків