Типові моделі побудови відділів маркетингу: функціональна, товарна, орієнтована на групи споживачів, орієнтована на території. Матрична модель.
Функціональна структура - Функціональна структура є найбільш ефективною для тих підприємств, які виготовляють обмежений асортимент товарів або послуг і реалізують їх на одному чи на невеликій кількості сегментів ринку. Переваги функціональної організації маркетингу полягають у простоті й можливості конкретизувати коло обов'язків працівників. Функціональна структура дає змогу створити маркетинговий центр, в якому співробітники об'єднуються по горизонталі у відповідні відділи, служби і бюро.
Товарна структура організації маркетингу більш доцільна для диверсифікованих виробників, які виступають на ринку з великим набором товарів і послуг. В основу такого підходу покладений товарний принцип управління маркетингом. Серед суб'єктів господарювання він трапляється частіше, ніж функціональний підхід. Перевагою товарної структури організації маркетингу є глибша спеціалізація підрозділів і співробітників за продуктовою ознакою. У разі наявності широкого асортименту на перший план виступає необхідність обліку особливостей узгодження, просування, збуту і виробництва різних видів товарів і послуг.
Одна для 3 одинаковая
Територіальна структура організації маркетингу поширена не менше, ніж функціональна або товарна. Найчастіше вона трапляється у сфері обслуговування. Передумовою цьому слугують нематеріальність послуг, неможливість їхнього транспортування і зберігання, невіддільність від джерела, а також терміновість попиту. Якщо географічне охоплення дуже велике, підприємства створюють на місцях дочірні фірми, філіали, представництва, які наділяються досить великою самостійністю. Особливо актуальним є формування і розвиток територіальної структури, коли продуцент послуг має вихід на міжнародний ринок.
Споживацька ознака, або організація структури маркетингу за цільовими ринками також є популярним підходом. До основних чинників, що "працюють" на користь цього вибору, належать: адресність господарських зв'язків, підвищена сегментація ринку, розвиток індивідуалізації споживацьких очікувань і поведінки, реалізація стратегії пошуку й створення технологічних ніш. Головною перевагою маркетингової структури за цільовими ринками є те, що в центр уваги ставляться запити конкретних замовників. При цьому значно полегшується вирішення найважливішого завдання маркетингу — утримання споживачів. Найчастіше цей підхід використовується дрібними та середніми підприємствами.
Змішані моделі побудови відділів маркетингу.
Слід знати, що на практиці існує безліч комбінацій указаних моделей (змішаних форм). Серед них товарно-ринкові, товарно-функціональні, функціонально-територіальні, функціонально-то¬варно-ринкові тощо.
Змішані структури управління маркетингом означають, що функціональні маркетингові служби підприємства виробляють і координують здійснення єдиних для підприємства цілей і завдань маркетингу. У той же час, за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певних ринків і продуктів відповідають керуючі, відповідальні за роботу на цих напрямках. Вони також можуть формулювати для функціональних маркетингових служб підприємства завдання в області маркетингової діяльності на певних ринках і контролюють їх виконання.
Перевагою такої організації маркетингової діяльності є керованість і адаптація до особливостей кожного ринку або продукту. А недоліком є збільшення управлінських витрат.
Наприклад, Товарно-ринкова (змішана) організація служби маркетингу передбачає поєднання товарної і ринкової моделей управління маркетингом, коли керуючий маркетингом товарної групи товарів "А" здійснює планування збуту і прибуток від продажу своїх товарів, а керуючий ринком "А" здійснює пошук вигідних ринків збуту для існуючих товарів.