28. Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових ринків підприємства.

Аналіз ринкових можливостей передбачає оцінку будь-якої можливості з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми; ретельну оцінку поточного й майбутнього попиту, що відображає привабливість можливості ринку, що відкривається. Як правило, аналіз ринкових можливостей включає виявлення нових ринків і оцінку маркетингових можливостей.

Відбирання цільових ринків

При відбиранні цільових ринків кожну можливість необхідно проаналізувати з точки зору величини і характеру ринку. Цей процес повинен включати етапи:

1. виміри і прогнозування попиту. Фірма повинна виявити всі товари, що продаються на ринку, який її приваблює, і оцінити обсяг продажу кожного з них. Крім того, необхідно зробити прогнози перспектив даного ринку з урахуванням чинників і тенденції, що впливають на його розвиток. Якщо при порівнянні перспективний попит виявляється вищим від поточного, необхідно провести сегментацію ринку;

2. сегментація ринку. Сегментація — це розподіл усіх потенційних споживачів цього ринку за найрізноманітнішими характеристиками на досить-таки великі групи у такий спосіб, що кожна з них пред'являє особливі, що відрізняються від інших, вимоги до даного товару або послуги. Сегмент ринку висуває вимоги до якихось особливих типів, модифікацій товарів усередині даного виду. Відповідно, фірма може змінювати свою товарну стратегію за рахунок роботи в різних сегментах, але залишатися всередині добре знайомого їй ринку;

3. відбір цільових сегментів ринку. В цьому випадку можливі такі напрями діяльності фірми:

— обслуговування лише одного сегмента ринку;

— задоволення якоїсь однієї купівельної потреби;

— орієнтування на групу споживачів;

— обслуговування кількох сегментів ринку, не пов'язаних між собою;

— виробництво всього асортименту товарів для забезпечення ними всіх сегментів ринку (охоплення всього ринку).

4. позиціонування товару на ринку. Завданням кожної фірми є виявлення звичайних і марочних товарів, пропонованих у цей час у конкретному сегменті, й визначення вимог до цих товарів з боку споживачів, які складають цей сегмент. Унаслідок того, що будь-який товар є сукупністю властивостей, які враховуються споживачами під час купівлі товару, одним з найзручніших способів пояснити перевагу споживачів, що віддається конкретному товару, буде порівняння їх основних властивостей. Цій меті й служить позиціонування товару на ринку, яке визначається як "забезпечення товару, що не викликає сумнівів, чітко відрізняється від інших, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів". Ухваливши рішення про ринкове позиціонування, фірма розробляє для його підтримки комплекс маркетингу.

29. Сутність організації маркетингового менеджменту.

Маркетинговий менеджмент — це процес, основними складовими якого є аналіз, планування, реалізація планів і контроль за здійсненням заходів, спрямованих на встановлення, зміцнення і підтримання взаємовигідних обмінів з цільовими ринками для досягнення цілей підприємства (отримання прибутку, збільшення обсягів збуту, збільшення частки ринку тощо).

До основних функцій маркетингового менеджменту належать:

• аналіз ринку (визначення його потенціалу, місткості, кон’юнктури, попиту, поведінки споживачів, оцінювання конкурентів тощо) і відповідно ринкових можливостей підприємства з урахуванням його ресурсів;

• планування, тобто формування виробничо_збутових маркетингових програм на основі ринкових і кон’юнктурних прогнозів, оцінок розвитку науково_технічного прогресу тощо;

• організація, тобто формування організаційної структури маркетингу на підприємстві; реалізація встановлених планів (розробка конкретних завдань, визначення повноважень і відповідальності за реалізацію маркетингових заходів тощо);

•мотивація, тобто розробка і реалізація матеріальних і моральних стимулів для працівників фірми з метою підвищення ефективності їх праці;

• контроль і аналіз виконання маркетингових планів (заходів).

Наведемо розширений перелік функцій маркетингового менеджменту як основу для формування його завдань:

• створення системи маркетингової інформації на підприємстві (визначення джерел маркетингової інформації, організація її збирання й обробки тощо);

• на основі ретельного маркетингового дослідження визначення цільових ринків підприємства, їх місткості та кон’юнктури;

• дослідження характеристик і поведінки суб'єктів цільових ринків фірми (споживачів, постачальників, посередників, конкурентів та ін.);

• прогнозування збуту продукції (послуг) фірми;

• аналіз конкурентних можливостей фірми з урахуванням її ресурсів;

• визначення (розробка) маркетингових стратегій (тактик);

• розробка маркетингових програм підприємства;

• формування товарної, цінової, розподільної і комунікаційної політик фірми;

• управління розробкою товарів (підвищення конкурентоспроможності, оптимізація асортименту, подовження життєвого циклу тощо);

• управління ціноутворенням (визначення базової ціни, динаміка цін);

• управління каналами товароруху підприємства, організація ефективного збуту продукції;

• управління процесом комунікацій підприємства;

• створення й застосування системи контролю маркетингової діяльності фірми;

• розробка й застосування системи управління торговим персоналом фірми та ін.