26. Маркетингова інформація: джерела, методи збирання.

Інформація в системі маркетингового управління підприємства має ключове значення, оскільки будь-яка маркетингова діяльність базується на знанні Інформаційне забезпечення — це процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, що ґрунтується на застосуванні спеціальних методів і засобів її отримання, оброблення, накопичення і видачі в зручному для використання вигляді.

Істотне значення надається класифікації маркетингової інформації стосовно обробки. При цьому маркетингові дані підрозділяються на первинні, вторинні й похідні.

Первинні дані — це тільки-но отримана інформація для вирішення конкретної досліджуваної проблеми або питання.

Вторинна інформація містить дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми.

конкретної ситуації, що склалася на ринку. Більшість маркетингових досліджень і заходів самі по собі є інформаційними.

Вторинна інформація має такі загальні переваги:

• багато її видів є недорогими, оскільки не потрібне збирання нових даних (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси тощо);

• інформація зазвичай збирається швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках, можуть бути зібрані й проаналізовані практично негайно, тоді як для отримання первинних даних може знадобитися декілька місяців);

• часто існує кілька джерел інформації;

• джерела інформації (наприклад урядові) можуть містити дані, котрі фірма не може сама отримати;

• інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, є вельми достовірною;

• вона допомагає в ситуаціях, коли потрібен попередній аналіз.

Первинні дані мають такі принципові переваги:

• їх збирають відповідно до точних цілей певного дослідницького завдання;

• методологія збирання даних контролюється й відома компанії^

• усі результати доступні для компанії, яка може забезпечити їхню конфіденційність для конкурентів;

• немає суперечливих даних із різних джерел;

• надійність може бути визначена (за бажання);

До найважливіших джерел маркетингової інформації належать такі:

• джерела всередині самої фірми: спеціалізовані групи співробітників та їх діяльність; періодичні звіти; всілякі інформаційні зв’язки;

• джерела+публікації: звіти урядових агентств; звіти торгових асоціацій; наукові публікації; довідники; загальні публікації тощо;

• інші компанії (фірми): постачальники;замовники (в тому числі дилери й оптовики); рекламні агентства й засоби масової інформації; конкуренти;

• інформаційна індустрія: фірми, що здійснюють маркетингові дослідження; інші спеціалізовані агентства (служби страхування, кредитування та ін.).

27. Комплексне дослідження ринків.

Дослідження ринку — найпоширеніший напрям у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших чинників. Досліджується структура, географія ринку, місткість, динаміка продажу, бар'єри ринку, стан конкуренції, кон'юнктура, що склалася, можливості та ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових чинників успіху. Визначаються найефективніші способи ведення конкурентної політики на ринку й можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринків, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш.

Першим етапом вивчення конкурентного середовища є оцінювання конкурентного середовища, в якому працює або має наміри діяти фірма, вивчення реальних і потенційних конкурентів. Конкурент— важливий елемент інфраструктури системи маркетингу, що впливає на маркетингову стратегію фірми відносно товару, постачальників, посередників, покупців. Дослідження позицій конкурентів охоплює широкий спектр питань і потребує залучення значного обсягу інформації. Вона може бути отримана з різноманітних джерел: загальноекономічних; галузевих; рекламних проспектів; буклетів; каталогів.