10. Напрями маркетингових досліджень

Визначення маркетингових досліджень свідчить про те, що туристичні компанії починають проведення маркетингових досліджень з двох причин — визначити і вирішити маркетингові проблеми. Таке розмежування служить основою для класифікації маркетингових досліджень на ті, які проводяться для визначення проблеми, і ті, які проводяться для вирішення проблеми.

Маркетингові дослідження для визначення проблеми проводяться для встановлення проблем, які або є прихованими, або існує ймовірність їхньої появи в майбутньому. До їх числа входять маркетингові дослідження ринкового потенціалу, долі ринку, торгової марки або іміджу компанії, ринкових характеристик, а також аналіз продажів, короткострокове прогнозування, довгострокове прогнозування і дослідження тенденцій у туристичному бізнесі. Вивчення туристичних компаній, які проводять маркетингові дослідження, показало, що 97% із них досліджували: ринковий потенціал, частку ринку і ринкові характеристики. Приблизно 90% з них для визначення проблеми використовували також інші типи дослідження. Такі дослідження типу надають інформацію щодо маркетингового середовища і допомагають діагностувати проблему. Наприклад, ринковий потенціал, що знижується, вказує на те, що туристична фірма зіткнеться з проблемою, пов'язаною з досягненням поставленої мети зростання. Аналогічна проблема існує, якщо потенціал ринку збільшується, а туристична фірма втрачає свою частку на ньому. Виявлення тих або інших економічних, соціальних або культурних тенденцій, таких, як зміни в споживчій поведінці, також може свідчити про існування проблем або можливостей.

Як тільки проблема або можливість установлені, для визначення напрямів їх розв'язання здійснюється маркетингове дослідження. Його результати використовуються для розв'язання конкретних маркетингових проблем.

Багато туристичних компаній проводять дослідження для розв'язання тих чи інших проблем. Нижче вказані різні типи проблем, для розв'язання яких здійснюються такі дослідження, включаючи дослідження з сегментації, ціни, просування і продажу туристичного продукту: — дослідження для проведення сегментації;

— визначення критеріїв сегментації;

— визначення ринкового потенціалу і реакції у різних сегментах;

— відбір цільових ринків і визначення демографічних профілів стилю життя споживачів, характеристик засобів масової інформації, іміджевих характеристик туристичного продукту;

— дослідження туристичного продукту;

— тестування концепції туристичного продукту;

— визначення форми подачі (дизайну) туристичного продукту;

— модифікація туристичного продукту;

— позиціонування і перепозиціонування торгової марки;

— пробний маркетинг;

— контрольне тестування в ході продажу;

— дослідження для розробки ціни;

— значення ціни під час вибору торгової марки;

— політика цін;

— ціни на продуктову лінію;

— цінова еластичність попиту;

— уведення цінових змін і реакція на них;

— дослідження для розробки системи просування;

— оптимальний бюджет просування;

— оптимальний комплекс просування;

— взаємозв'язок просування і продажу;

— рішення щодо використання засобів масової інформації;

— тестування творчої ідеї реклами;

— оцінка ефективності реклами; —дослідження щодо доцільності розподілу;

— визначення типу розподілу;

— відносини учасників просування і продажу туристичного продукту;

— межі можливостей просування і продажу туристичного продукту;

— місцезнаходження турагентств і туроператорів.