8. Сутність, значення та класифікація маркетингової інформації.

В процесі аналізу, планування, здійснення і контролю ефективності маркетингових заходів менеджерам потрібна різноманітна інформація. Маркетингова інформація дає змогу туристичній компанії:

— понизити фінансовий ризик і небезпеку для образу туристичної компанії;

— одержати конкурентні переваги;

— стежити за маркетинговим середовищем;

— координувати стратегію;

— оцінювати ефективність діяльності;

— підкріплювати інтуїцію менеджерів.

Маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну.

Первинна інформація — це дані, одержані в результаті спеціально проведених для вирішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень.

Переваги первинної інформації:

— збирання відповідно до точно поставленої мети;

— відома і контрольована методологія збирання;

- результати доступні для туристичної компанії і можуть захищатися від конкурентів;

- відомий ступінь надійності. Недоліки:

- час на збирання і обробку;

- висока ціна;

- сама туристична фірма не завжди може зібрати всі необхідні дані. Вторинна інформація - це дані, зібрані раніше з метою, яка відрізняється від мети конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (документація туристичної компанії: бюджети, звіти, рахунки, запаси, попередні дослідження та ін.) та зовнішні.

Переваги вторинної інформації:

- дешевизна (порівняно з первинною інформацією);

- можливість зіставлення кількох джерел;

- швидкість отримання (порівняно зі збиранням первинної інформації). Недоліки:

- неповнота;

- тенденція до старіння;

- іноді невідома методологія збиранням й обробки;

- неможливість оцінити достовірність.

9. Маркетингова інформаційна система

У XIX столітті більшість фірм були невеликими, і їхні працівники знали своїх клієнтів особисто. Керівники збирали маркетингову інформацію, спілкуючись з людьми, спостерігаючи за ними, ставлячи запитання.

У XX столітті посилилися три тенденції, що зумовили необхідність отримання більш обширної і більш доброякісної маркетингової інформації:

1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі. Фірма постійно розширює територію свого ринку, і її керівники вже не знають усіх клієнтів безпосередньо. Необхідно знайти якісь інші шляхи збирання маркетингової інформації.

2. Перехід від купівельних потреб до купівельного попиту. У міру зростання своїх прибутків покупці стають усе більш розбірливими при виборі товарів. Продавцям дедалі важче передбачувати реакцію покупців на різноманітні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, тому вони звертаються до маркетингових досліджень.

3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції. Продавці все ширше користуються неціновими знаряддями маркетингу, такими як привласнення товарам марочних назв, індивідуалізація товарів, реклама та стимулювання збуту, тож їм потрібна інформація про те, як реагує ринок на використання цих знарядь.

Якщо підходити до збирання маркетингової інформації як до випадкової, рідкісної події, яка необхідна тільки тоді, коли потрібно отримати дані з конкретного питання, можна зіткнутися з низкою проблем.

Наприклад, може виникнути ситуація, коли:

— результати попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді;

— непомітні зміни в навколишньому середовищі та діях конкурентів;

— проводиться несистематизоване збирання інформації;

— виникають затримки у разі необхідності проведення нового дослідження;

— щодо ряду тимчасових періодів немає даних, необхідних для аналізу;

— маркетингові плани і рішення аналізуються неефективно;

— дії є лише реакцією, а не прогнозуванням.

Маркетингові дослідження потрібно розглядати як частину постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і зберігання даних з тією метою, щоб їх можна було аналізувати в майбутньому. Маркетингову інформаційну систему можна визначити як сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу й розповсюдження інформації для випереджуючих маркетингових вирішень на регулярній постійній основі. На рис зображено схему маркетингової інформаційної системи.

Спочатку фірма встановлює цілі компанії, котрі визначають загальні напрями планування маркетингу. На ці цілі впливають чинники навколишнього середовища (конкуренція, уряд, економіка). Плани маркетингу включають контрольовані фактори, визначені в попередніх розділах, включаючи вибір цільового ринку, цільового маркетингу, тип організації маркетингу, маркетингову стратегію (товар або послуга, розподіл, просування і ціна) та управління.

Коли план маркетингу визначено за допомогою інформаційної мережі, яка включає дослідження, постійне спостереження і збирання даних, можна конкретизувати і задовольняти загальні потреби маркетингових служб в інформації. Маркетингове дослідження дає точну інформацію для вирішення дослідницьких проблем. Для нього може знадобитися інформація, що зберігається (внутрішні вторинні дані), або збір зовнішньої вторинної та/або первинної інформації. Постійне спостереження — це процедура, за допомогою якої регулярно аналізується мінливе навколишнє середовище. Таке спостереження може включати вивчення бюлетенів новин, регулярне отримання інформації від співробітників і споживачів, присутність на галузевих засіданнях і спостереження за діями конкурентів. Зберігання даних— це накопичення всіх видів значущої внутрішньої фірмової інформації (такої, як обсяг продажу, витрати, робота персоналу тощо), а також інформації, зібраної через маркетингові дослідження та постійне спостереження. Ці дані допомагають приймати рішення і зберігаються для подальшого використання.

Залежно від ресурсів фірми і складнощів інформаційних потреб маркетингова інформаційна мережа може бути комп'ютеризованою або ні. Невеликі фірми можуть ефективно використовувати такі системи і без комп'ютерів. Необхідні складові успіху будь-якої системи — це послідовність, ретельність і хороша техніка зберігання.

Плани маркетингу потрібно реалізувати на основі даних, отриманих з інформаційної мережі. Наприклад, у результаті постійного спостереження фірма може дійти висновку, що вартість сировини зросте на 7 % протягом наступного року. Це дасть компанії час вивчити варіанти маркетингу (перехід на замінники, перерозподіл витрат, ухвалення додаткових витрат) і вибрати одну з альтернатив для реалізації. Якщо спостереження не було, то фірма може бути захоплена зненацька і буде змушена прийняти на себе додаткові витрати без якого-небудь вибору. Загалом маркетингова інформаційна система дає безліч переваг:

— організоване збирання інформації;

— уникнення криз;

— координація плану маркетингу, швидкість;

— результати, які подають у кількісному вигляді;

— аналіз витрат і прибутку.

Однак створення маркетингової інформаційної системи може бути непростою справою. Значні первинні витрати часу і людських ресурсів, великі складнощі можуть бути пов'язані зі створенням системи.