22.Сутність та завдання товарної політики підприємства.
Товарна політика - це комплекс заходів у межах якого один або декілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми.
Завдання товарної політики:
формування асортименту товарів та організації управління ним
підтримка конкурентоздатності товарів на необхідному рівні
знаходження для товарів оптимальних товарних сегментів
розробка та здійснення стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів.
Розробка та здійснення товарної політики вимагає дотримання вимог:
чіткого уявлення про цілі виробництва, збуту та експорту на перспективи.
наявність стратегії виробничо-збутової діяльності фірми
гарних знань ринку та характеру його вимог
чіткого уявлення про свої можливості та ресурси в теперішній стан та на перспективу
23. Поняття товару. Три рівні товару.
Товар - це засіб задоволення певної потреби. Отже, товаром є все, що може задовольнити потребу (матеріальні вироби, послуги, ідеї, технології).
Товарна одиниця – це відособлена цілісність, яка характеризується показниками розміру, ціни і зовнішнього вигляду.
Перший рівень - товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.
Другий рівень - товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак: / якість; / властивості; / дизайн; / марочна назва; / упаковка.
Так, фірми-оператори мобільного зв'язку пропонують своїм клієнтам не тільки базову послугу - голосовий зв'язок, а й широкий спектр супутніх послуг: переадресацію, маскування тощо. Наприклад, абонент може набрати відповідну команду і переадресувати усі виклики на стаціонарний домашній апарат. Він також може тимчасово заблокувати міжнародний чи міжміський вихід з мобільного телефону. Існують також команди, за допомогою яких блокуються небажані дзвінки тощо.
Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Важливістю упаковки пояснюються суттєві витрати на неї - у середньому 10% від роздрібної ціни, а для косметичних виробів - до 40%. Крім того, упаковка сприяє створенню товарів, які задовольняють потреби не тільки кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.
Третій рівень - товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або отримання додаткової вигоди від придбання товару і вимагає:
/ монтажу;
/ гарантії;
/ доставки;
/ надання кредиту.
24.Життєвий цикл товару та характеристика його етапів.
Життєвий цикл товару – це визначення послідовності періодів існування товару, фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу і прибутку від його реалізації, визначення маркетингової стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку, відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.
Етапи класичного життєвого циклу товару
1 етап – ВПРОВАДЖЕННЯ – це період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу, такий товар готовий купляти лише новатори, які складають 2,5%. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром займає монопольну позицію на ринку. Основна ціль маркетингу на цьому етапі спонукати споживачів, спробувати зробити пробні купівлі товару та сформувати розподіл нового товару. Супер новатори дозволяють фірмі врахувати зауваження щодо нового товару і з’ясувати якими характеристиками має бути наділений товар. На цьому етапі фірма може використати одну з двох стратегій ціноутворення:
стратегія пропонування товару за низькою ціною
стратегія «зняття вершків», яка передбачає становлення високої ціни.
Основні цілі щодо просування товару на цьому етапі – це поінформування перших споживачів про новий товар та стимулювання пробних купівель, для цього використовують заходи:
використання безкоштовних зв’язків товару
публічна демонстрація продукції, участь у виставках, ярмарках,використання ЗМІ
робота з громадкістю,з метою отримання позитивних відгуків про новий товар
2-ий етап – ЗРОСТАННЯ-відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягів продажу, і свідчить про те що товар схвалено споживачем. Базова стратегія називається «переваги», оскільки вона побудована на врахуванні дій конкурентів, кількість яких збільшується. Основна мета маркетингу - максимізація частки ринку.
3-ий етап – ЗРІЛОСТІ – темпи приросту збуту сповільнюється, внаслідок появи багатьох конкурентних аналогів. Маркетингова ціль на цьому етапі – максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія називається «захист». Основне завдання маркетингу – продовження життєвого циклу товару, цього можна досягти з способами:
розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходи на нові ринки
модифікація товару
репозиціювання товару, з метою привернути увагу нових сегментів споживачів
пошук нових сфер використання товару
4-ий етап – СПАДУ-у цей період споживачі переходять на використання нового товару, кількість конкурентів зменшується, а обсяги реалізації і прибуток знижуються. На цьому етапі застосовують стратегію «вихід» , яка передбачає зняття товару з виробництва, використовується лише частина каналів руху товарів, а витрати на маркетингові заходи є незначними, на цьому етапі фірма приймає одне з двох рішень:
зняти марку з продажу
відродити марку