Тема 11 - Функциональная, дивизиональная и матричная организационные структуры маркетинга на предприятии

Организация Статический смысл (предприятие, завод, фабрика) Динамический смысл (действия, процедуры, операции)

Организация как функция управления - всестороннее упорядочение, определяющее четкость, последовательность и допустимые границы осуществления управленческого воздействия.

Основные виды деятельности в составе функции организации:

1. Разработка организационной структуры в виде эффективной систематизации и распределения видов работ.

2. Делегирование полномочий в виде передачи доверия и авторитета сотрудникам и создание на этой основе распределенной ответственности за результаты работы.

3. Установление благоприятных условий сотрудничества в виде уточнения отношений в процессе выполнения работ.

Организационная структура характеризуется следующими видами связей между подразделениями:

а) горизонтальные - связи между двумя или более равными по положению в иерархии или статусу частями или членами организации, главное предназначение которых - способствовать наиболее эффективному взаимодействию частей организации при решении возникающих между ними проблем;

б) вертикальные - связи, соединяющие иерархические уровни в организации и ее частях, формализующиеся в процессе проектирования организации, действующие постоянно и изображающиеся на всех схемах, отражая распределение полномочий, служащие каналами передачи распорядительной и отчетной информации.

Организационная структура - состав, количество, взаимозависимость и соподчиненность звеньев управления, позволяющие наиболее эффективно достигать целей организации. Характеризуется формализацией - степенью конкретизации описания ожидаемых способов и результатов работы.

Типы организационных структур

Тип организационной структуры	Вид организационной структуры
Бюрократический (иерархический)	линейная; линейно-штабная; функциональная; линейно-функциональная.
Дивизиональный	продуктовая; ориентированная на потребителя; региональная.
Адаптивный (органический)	проектная (бригадная); матричная; конгломератная.
Маркетинговый	ориентированная на производство; ориентированная на продажу; ориентация на маркетинг; интегрированная.

Иерархические оргструктуры основаны на функциональной департаментализации – процессе деления предприятия на отдельные элементы, каждый из которых имеет свою четко определенную задачу и обязанности. Пример: производственное предприятие состоит из подразделений собственно производства, маркетинга, финансов и т.д.; авиакомпания структурирована в виде отделов эксплуатации, сбыта, финансов и т.д.; медучреждение состоит из организационных (администририования) и лечебных подразделений.

40. Функциональная организация маркетинга

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга, которая предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц:

Данный вид организационной структуры службы маркетинга целесообразен для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна.

41. Дивизиональная организация маркетинга

Дивизиональные - организационные структуры, ориентированные на конечный результат (продукт, потребитель, рынок) и сочетающая централизованное планирование на верхнем уровне иерархии и децентрализованную деятельность подразделений.

Дивизиональная структура предполагает, что служба маркетинга разделена на группы в соответствии с каким-либо признаком (товар, регион, потребитель, либо их комбинация) и для каждой группы (дивизиона) имеется свой управляющий, руководящий этим подразделением сотрудников, которые выполняют соответствующие функциональные задачи маркетинга.

Дивизиональная структура может быть:

- товарной (продуктовой или дивизионально-продуктовой) – для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на многочисленных однородных рынках, если:

- требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару значительно различаются;

- объем сбыта по каждому товару значителен, т.е. достаточен для покрытия расходов на маркетинговую службу.

- ориентированная на потребителя – оргструктура, при которой все подразделения группируются вокруг определенных групп потребителей. Пример: коммерческий банк структурирован на подразделения по обслуживанию физических и юридических лиц.

- региональной (рыночной) – для предприятий с ограниченной номенклатурой товаров, реализующих их на достаточно большом количестве рынков, различающихся условиями реализации.

В этих случаях она дополняется другим структурами: организация по географическому принципу (для фирм с большим регионом охвата), организация по товарному производству (для фирм с большой номенклатурой), организация по рыночному принципу (когда обслуживается много рыночных сегментов), а также смешанные принципы, например, товарно-рыночный.

42. Матричная организация маркетинга

Адаптивные – гибкие типы оргструктур, обеспечивающие быструю модификацию в постоянно изменяющихся условиях маркетинговой среды, характеризующийся слабым или умеренным использованием формальных правил и процедур, децентрализацией и привлечением работников к принятию решений, высокой ответственностью при выполнении заданий и гибкостью структуры власти.

Виды адаптивных оргструктур:

а) проектная (временная структура, создаваемая для решения конкретных и ограниченных во времени задач). Пример: при создании космического корабля применяется сводное проектирование оргструктуры, когда временная группа специалистов образует уменьшенную копию функциональной структуры.

б) матричная - организационная структура, являющаяся комбинацией функциональной и продуктовой схем, предлагающая высокую степень специализации отдельных служб при условии двойного подчинения. Она предполагает разделение управления на два вида: группа подчиняется одновременно линейному руководителю и руководителя функциональному.

Графическая интерпретация процесса выполнения управленческих функций, их этапов и входящих в них работ, описывающая распределение организационных процедур разработки и принятия решения между подразделениями, их внутренними структурными органами и отдельными работниками – органиграмма.

Матрица принятия маркетинговых решений в матричной оргструктуре

Функции маркетинга	Должности и структурные подразделения
	Директор	Зам. директора по направлениям	Зам. директора по маркетингу	Управляющие прод. группами	Группа исследования рынка	Рекламное бюро
Исследование			Р	У	П,И
Разработка новых продуктов	Р	П	П	С	У
Реклама и стимулирование продаж			С	С	С	П,И
Разработка продуктовой марки	Р	С	С	С	С
Сбыт		У	С	С	С	П,И
Услуги потребителям			Р	С	С	У
Контроль маркетинговой деятельности	Р	П	У	У	У

Р – принятие решения (утверждение, подписание приказа);

П - комплексная подготовка решения;

У – участие и подготовка в работе необходимой информации;

С – обязательное соглашение;

И- исполнение решения;

К – контроль исполнения решения.

в) конгломератная – комбинационное построение организационной структуры предприятия, когда разные подразделения имеют свой тип построения.