Пример. Бренд-Код Уральского федерального университета

Например, бренд–код мебельной компании «IKEA»: «Не для богатых, а для умных». Коротко, ясно и понятно, в этой фразе включено многое: «Недорогая мебель, возможность самостоятельной не только сборки, но и собственной фантазии, создание трансформеров».

Следует отметить, что попытки позиционирования с помощью бренд-кода в России были и есть: «КаМАЗ», - танки грязи не боятся. «Лада», - ключ к дорогам России. «Пятерочка», - универсамы экономкласса. «Арсенальное», - пиво с мужским характером. «НТВ Петербург», - музыка мыслей. «Эльдорадо», - родина низких цен. «Tinkoff», - он такой один. «Я», - где наслаждение, там и я. «Сибирская корона», - полцарства за Сибирскую корону. «Пригородные усадьбы», - скромное обаяние буржуазии. «Солодов», - за качество отвечаю.

А вот примеры бренд-кода позы-мечты: «Газпром»,- мечты сбудутся. «Мегафон», - будущее зависит от тебя. Масло «Мечта», - вкусно о чувствах. «Балтика», - там, где Россия. Старая «Золотая бочка»,- надо чаще встречаться. Новая «Золотая бочка», - для тех, кто достоин награды. Но в тактике развития бренда еще имеется и внутренняя, для компании, составляющая бренд-кода, своего рода мантра, заклинание, молитва, которые сотрудники слышат, читают на баннерах и сами произносят по несколько раз в течение дня. Это практикуется в странах Востока. При этом возникают волновые процессы, передаваемые в подсознание и усиливающие слияние сотрудников с компанией, создание сплочения сотрудников для достижения целей организации. Это база религии компании, её идеологии, проникающая из сознания на подсознательный уровень.  Цель бренд - кода – внедрение в организм организации, в каждую её составляющую, в коллектив, закладываемой эмоционально значимой программы на саму жизнь организации с заданными параметрами.  Составляющие бренд - кода: 1. Полезность товара, его функциональные свойства, то есть что товар или в целом компания дает потребителю. 2. Позиционирование товара или в целом компании, в чем особенность, отличительная черта, уникальность, признаки отличительного стиля компании. 3. Признаки миссии компании, идеология компании, что в компании является предметом ценности. 4. Ориентир компании, векторное будущее. 5. Менталитет сотрудников компании.

Часто в качестве констант выступают специально созданные стилевые элементы, под которые создаются отдельные визуальные концепции и правила. Такие составляющие марки, как тональность бренда, , также являются константами фирменного стиля и описываются в руководстве по использования бренда.

Пример.

(2) — черты стратегических образов вытекают из основной концепции и воплощаются в продукте и коммуникативных действиях марки. Здесь определяются оси позиционирования марки.

Например, для Volvo это — «безопасность», «надежность», для Peugeot— «динамизм» и «стиль»;

(1) — последний этап — сам продукт и конкретные действия по его продвижению на рынок — основа пирамиды, которая отражает процесс позиционирования каждой марки на субрынке и план производства.

Идентификация и образ марки

«Идентификация марки» и «образ марки» — два важнейших понятия, правильная трактовка которых способствует созданию успешной, сильной или слабой торговой марки.

Идентификация — это концепция выражения и передачи сущностных характеристик, ценности торговой марки. Речь идет о спецификации значения, смысла, проекта, собственной внутренней концепции марки.

Образ — это концепция, направленная на восприятие. Образ марки — это совокупность представлений о товаре, фирме, которые создатель или владелец марки стремится «навязать», сформировать у потребителя.

Образ — это результат идентификации, полученный в процессе кодирования смысловых значений. Под влиянием образа потребитель декодирует совокупность знаков, происходящих из сути продукта, услуги, производимой маркой. Согласно логике менеджмента, идентификация предшествует образу. То есть прежде чем создать модель (образ) марки в умах потребителей, надо знать, какую информацию необходимо представить.

С помощью схемы 2 рассмотрим более подробно, как происходит идентификация торговой марки (по Капфереру).

Основными элементами Призмы идентификации марки яв­ляются следующие четыре стратегических раздела, каждый из которых включает в себя несколько характеристик.

I (А, Б)— Источники марки:

A) физические свойства, внешние атрибуты;

Б) характерные черты, «личные» свойства (ассоциации, свя­занные с маркой)

II (Б, В, Г) — Внутреннее содержание марки: Б) «личные» свойства;

B) культура марки (ее философия, ценностные ориентации); Г) менталитет (мировоззрение, система ценностей потенци­ ального потребителя)

III (Г, Д) — Сформированный образ потребителя: Г) менталитет;

Д) «реальный» потребитель (социодемографические и дру­гие характеристики)

IV(A, Д, Е) — Взаимоотношения с внешним миром (выход