Потребительские функции торговой марки

Торговая марка не всегда влияет на выбор покупателя, который при принятии решения о покупке может принимать во внимание и другие факторы. Исследования показывают, что покупатели не смотрят на марку, выбирая товар определенной категории. В самом деле, какая необходимость в марке, если покупают блокнот, ластик, фетровую шляпу, маркеры, цветную бумагу для фотокопий?

Потребность в торговой марке возрастает по мере увеличения рисков (финансовых, для здоровья), связанных с потреблением товаров и услуг.

И наоборот, если риск, связанный с покупкой, исчез, марка теряет свое значение, она становится не больше чем названием на товаре.

Таким образом функция марки — уменьшать эту опасность и риск.

Она прекращает быть ориентиром, гидом и источником добавочного значения. Риск тем больше, чем выше стоимость товара или чем тяжелее другие последствия неправильного выбора. Так, покупка товара длительного пользования (автомобиля, стиральной машины, холодильника) сопряжена с высокой стоимостью товара. Некоторые медикаменты не приносят быстрого облегчения и могут быть восприняты как неэффективные. Некачественные продукты питания могут нанести вред здоровью потребителя, то есть по своей сути несут в себе долю риска. Отсюда и необходимость марок на крепких алкогольных напитках (водке, джине и других).

Кроме того, наряду с возможными рисками следует учитывать специфику самого товара. Согласно классификации Нельсона (1974 г.) и Дарби&Карни ( 1973 г.), связанной с потребностью товара, услуги в торговой марке, различают 3 типа товаров:

1) товары, качество которых ощутимо еще до их покупки;

2) товары, качество которых становится очевидным или ощутимым при использовании товара, то есть после его покупки;

3) товары, качество которых невозможно ощутить даже после их использования, нужно верить на слово, что оно существует (товары класса люкс, дорогие автомобили).

Эта классификация качества хорошо очерчивает специфическую территорию марки. Марка, ее внешние атрибуты — знаки, функции которых уловить невидимые, неощутимые качества товара, не осязаемые при контакте, и в закодированном виде передать эту информацию потребителям, вызывая при этом запланированные ассоциации. Она как компас на незнакомой местности, который не дает;, заблудиться во множестве истинных и ложных предложений.

Важность имеющихся рисков как рычагов легитимности марок сегодня выражается в новой тенденции — усилений марок дистрибьюторов или торговых организаций.

Эта новая ситуация, возникшая как в Европе, так ив США в 80-е годы, связана с ростом рыночной силы торговцев, которые из пассивных посредников превратились в таких же предпринимателей, что и производители. Крупные торговые фирмы (Икеа, ДжиАйБи, Рамстор, Метро, Ашан и другие) ведут товарную политику в рамках прямой конкуренции с товарами общеизвестных марок. Торговые фирмы применяют стратегии фирменных наименований, опирающиеся на наборы своих же торговых марок, вытесняющих марки производителей.

Марка не только информирует о товаре. Она выполняет и ряд других, важных для потребителя функций, указанных в таблице 2.

Таблица 2. Функции марки для потребителя (Потребительские функции марки)

Функция	Преимущества для потребителя
1. Определение положения марки среди марок -конкурентов	быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара
2. Практичность	позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта
3.Гарантия	уверенность в постоянстве качества данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки
4. Оптимизация	уверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном выборе
5. Персонализация	осознание преимущества перед другими потребителями
6. Постоянство	формирует чувство уверенности и стабильности
7. Эстетическая	получение удовольствия от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки
8.Социальная	удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом

Потребность в торговой марке убедительно иллюстрирует пример, приведенный гуру современного менеджмента Ли Якокка из его собственной практики:

«Когда я служил в компании «ФОРД», то почти не замечал существования автомобильной корпорации «КРАЙСЛЕР». Ее продукция даже не значилась в ежемесячных сводках о сбыте, показывавших место наших автомобилей в конкурентной борьбе с моделями других фирм.

Мне вспоминается случай, когда мы в компании «ФОРД» вынуждены были обратить внимание на фирму «КРАЙСЛЕР», — дело касалось ее фирменной эмблемы. Она была разработана по предложению председателя совета директоров «КРАЙСЛЕРа» Линна Таусенда, после того как он, в начале 60-х годов, посетил дилерские пункты своей фирмы, разбросанные по всем Соединенным Штатам. Вернувшись из поездки, Таусенд поделился впечатлением со своим коллегой, что был просто поражен великим множеством разбросанных по всей Америке торговых точек питания «Ховард Джонсон», броские вывески которых встречались почти на каждом шагу. Но крайнее удивление у него вызвал ответ, что в США дилерских пунктов фирмы «КРАЙСЛЕР» несравненно больше, чем этих кафе-закусочных! Таусенд задумался над назначением ярких оранжевых крыш, выделявших предприятия «Ходжос» (Ховард Джонсон) среди аналогичных. Он пришел к заключению, что дилерские пункты его фирмы привлекли бы гораздо больше внимания покупателей, имей они общую запоминающуюся символику.

Корпорация поручила нью-йоркской фирме, специализирующейся на рекламном дизайне и имеющей опыт в разработках подобной сложности и масштаба, создать выразительный фирменный стиль «КРАЙСЛЕР» и начать с товарного знака предприятия. Прошло время, и повсюду в стране стала завоевывать свое место белая пятиконечная звезда на синем фоне. А каждый дилер получил вывеску с товарным знаком и своим именем под ним.

Появление собственной запоминающейся эмблемы принесло корпорации такой успех, что уже через год компания-конкурент «ФОРД» была вынуждена сделать ответный ход. У нее уже был свой знаменитый знак в форме синего овала. Теперь мы начали изображать его не только на автомобилях, но и на вывесках своих дилеров»).