Вопрос 2. Идентификация и образ марки

Разрабатывая свою торговую марку, компания или агентство, выполняющее заказ компании на создание торговой марки, должно совершить ряд последовательных действий:

— определить миссию марки;

— определить и сформулировать философию марки;

— разработать концепцию и стратегию развития марки;

— сформировать систему стратегических образов марки;

— определить корпоративные символы, название марки;

— создать систему коммуникаций марки.

Большинство признанных сегодня марок — это грамотно разработанные и управляемые брэнды.

Следует различать

корпоративные марки (производителей товаров, торговых организаций, других компаний) и

марки товаров и услуг.

Логика создания марки

Логика разработки марки предполагает внутренний и внешний маркетинг. Марка фиксирует свои собственные стандарты. Она должна им соответствовать, транспонироваться на товар и отвечать ожиданиям клиента.

Следуя законам создания торговой марки, можно сформировать успешный брэнд. Именно к этому стремится любая компания, принявшая решение о необходимости торговой марки.

Рассмотрим более подробно технологию создания торговой марки.

В процессе формирования торговой марки различают несколько этапов. На схеме 1 показано направление развития торговой марки или этапы ее создания.

Управление маркой начинается с идентификации марки и разработки ее концепции.

(4) — разработка миссии, философии и концепции марки: на вершине пирамиды отражаются представления о миссии, философии и концепция продвижения марки. При разработке философии марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы в соответствующем сегменте рынка, в определенном регионе, с его культурными, национальными, религиозными и другими языковыми особенностями.

При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование торговых марок производителя, дилера и торговых сетей. Концепция может быть выражена в будущем слогане, например: «Это больше, чем обувь. Это философия. Обувь для жизни» (ЕССО) или «Изменим жизнь к лучшему!» (Philips);

(3) — определение кода (ключ, выражающийся в словесном ряде, легенде) и тона (выражается в рекламной стратегии и в рекламе) марки: в реальности индивидуальность и стиль марки меньше выражаются словами. Они определяются способом ее существования и коммуникациями марки. Коды должны отображать целостность марки без установки жестких границ (рамок), которые будут мешать в случае создания марки широкого профиля;

Модель бренд-кода по т. Гэду

Идея бренда	Краткая фраза, описывающая основную идею, концепцию бренда
Продукт / польза	Описание полезности марочного товара для целевого потребителя. Какие проблемы целевого потребителя товар решает? Какие потребности удовлетворяет? Данный элемент бренд-кода тесно связан с функциональным измерением бренда
Позиционирование	Описание элементов дифференциации бренда от конкурирующих товаров. Желательный образ в глазах целевых потребителей
Стиль	Индивидуальность бренда, имидж, уникальные установки и характеристики, которые ни с чем не спутаешь
Миссия	В чем состоит общественная польза бренда? Какова роль бренда в обществе? Какова роль бренда для целевых потребителей? Чего бы мы добивались, если бы занимались нашим бизнесом не ради денег?
Видение	Определение будущего желательного положения: чего мы хотим добиться, какими мы хотим быть в будущем, каким мы хотим видеть свой рынок?
Ценности	«Жизненные принципы» бренда (как если бы он был человеком), ценностные установки компании, предлагающей бренд