Лекция 2. Функции торговой марки и этапы ее создания

Вопрос 1. Функции торговой марки и этапы ее создания

Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стра­тегии компании. Прежде чем создавать марку товара, компания должна представить себе, насколько целесообразно ее присвоение продукту.

• С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рек­ламу, продвижение товара и упаковку.

• С другой стороны, произ­водители хорошо знают, что сильные позиции на рынке принад­лежат компаниям, владеющим торговыми марками.

Разработка торговой марки требует значительных капитало­вложений и времени. Марка, обладая большими возможностя­ми, может как поддержать, так и ослабить и даже уничтожить товар.

Лучшие торговые марки несут определенную информа­цию о достоинствах товара, а также о его качествах, они

• легко произносятся,

• узнаются и

• запоминаются.

В целом же стоимость торговой марки составляет большую часть среди других акти­вов. Например, у Кока-Колы 96% стоимости — это стоимость брэнда и только 4% — материальные активы.

Марка, обладающая большим потенциалом, имеет надежное конкурентное преимущество, которое может сохраняться дол­гое время. Жизнь некоторых самых устойчивых марок насчи­тывает десятилетия. И по сей день лидерами на рынке являют­ся Kodak, Wrigley's, Gillette и другие марки, история которых насчитывает не одно десятилетие.

В начале развития торговли производители и посредники продава­ли товары, не идентифицируя их. Первые торговые марки по­явились в средние века под давлением гильдии ремесленников, призывавших своих членов маркировать свою продукцию, что­бы защитить себя и покупателей от изделий низкого качества.

Целесообразность создания торговой марки определяется теми преимуществами, которые она дает фирме:

• торговая марка идентифицирует товар, позволяет отли­чить один товар от другого;

• торговое название и марка продавца обеспечивают юриди­ческую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать кон­куренты;

• торговая марка дает продавцу возможность привлечь вни­мание покупателей, сформировать или изменить их отно­шение к своему товару, фирме.

Лояльность торговой мар­ке обеспечивает продавцу определенную защиту от конку­рентов и увеличивает степень его контроля над процессом планирования маркетинговых программ;

• марки позволяют поставщику четко сегментировать ры­нок.

Например, вместо того, чтобы продавать одну марку стирального порошка, «P&G» может предложить целый ассортиментный ряд, нацеленный на различные сегменты рынка;

— сильные марки помогает укреплению корпоративного имиджа, упрощают вывод на рынок новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.

В случае, если компания принимает решение о целесообразности присвоения торговой марки товару, ей следует рассмотреть ряд вопросов, касающихся

• предполагаемого объема производства,

• периода жизненного цикла товара,

• целесообразности использования названия,

• влияния использования названия на объем продаж,

• соотношения затрат на создание новой торговой марки и потенциальных объемов продаж и прибыли и многие другие.