Способы определения эффективности рекламы.

1. Коммуникативные способы.

• Исследование изменения знаний о фирме и товаре;

• Исследование изменения формирования позитивного отношения к компании;

• Исследование изменения намерений вступить в контакт и сделать покупку;

• Исследование изменения имиджа фирмы под влиянием рекламы;

• Исследование изменения репутации.

2. Экономические способы.

• Косвенные способы:

• Сравнение изменения объема рекламы и числа счетов;

• Исследование изменения объема рекламы и числа покупателей/ посетителей;

• Исследование изменения объема содержания рекламы и числа покупателей

• …

• Количественные способы:

• Определение окупаемости рекламы;

• Определение прибыли полученной под влиянием рекламы (чистой прибыли);

• …

• Оценочные способы:

• Определение числа позвонивших под влиянием рекламы;

• Определение числа покупателей под влиянием рекламы;

• …

Способы выявления эффективных носителей рекламы.

1. Методика выбора носителей рекламы на основе сравнения с опытом конкурентов.

1 Этап:

Выявление объема и затрат на рекламу ближайших конкурентов

-Использовать в виде опросов респондентов, а так же анализ по оценке объема и затрат на рекламу ближайших конкурентов;

- В результате определяется объем основных видов рекламы, используемой конкурентами в месяц. Общие затраты на рекламу в месяц и суммарный объем для однотипных видов рекламы.

2 Этап:

Выявление основных лидеров отрасли (рынка)

-Исследование различных видов рекламы, которую используют лидеры по отрасли или конкретного рынка.

3 Этап:

Выявление предпочитаемых носителей рекламы и их средних объемов

-Нахождение носителей рекламы, в которых большой объем отраслевых рекламных объявлений;

-Определяется в каждом носителе свой предпочтительный размер/ время рекламного объявления.

2. Методика определения эффективности носителей рекламы.

1 Этап:

Проведение опроса респондентов. По результатам составляется рейтинг наиболее предпочтительных носителей рекламы по целевым группам потребителей.

2 Этап:

Исследование перспективности и эффективности непосредственных носителей рекламы. Носители рекламы анализируются по следующим параметрам:

-по степени специализации издания (соответствие тематике);

-по величине тиража;

-по количеству листов в издании;

-по количеству специальных, профессиональных рубрик;

-по каналам распределения.

Product placement (размещение продукта) – вид рекламы, заключающийся в том, что в фильмах, телепередачах, компьютерных играх, музыкальных клипах используется реквизит имеющий реальный коммерческий аналог.

История

Первым образцом товарного продвижения считается образ моряка Папая, борющегося за здоровый образ жизни и питающегося консервным шпинатом (1929 г.).

В 1939 г. киностудия Metro goldwyn mayer открыла офис, который занимался вопросами product placement. Компания Walt disney занялась киномерчендайзингом, выпуская посуду с киногероями. Вторая волна- 60-е годы, фильмы про агента 007. В 1995 году, в США была сформирована методика подписания контрактов с использованием product placement.

Виды косвенной рекламы:

1. Размещение продукта/товара

Цель: подтверждение популярности, ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни.

2. Корпоративное размещение

Цель: подтверждение популярной репутации компании на примере производимых ею товаров и услуг.

3. Размещение новинки

Цель: продвижение новой продукции.

4. Размещение идеи

Цель: реклама коммерческой/ экономической/ законодательной идеи.

5. Творческое размещение

Цель: реклама конкретной выгоды от использования данного продукта/ услуги с помощью творческой интеграции в сюжет.

6. Размещение страны/ региона/ парка…

Цель: Реклама туристических курортов, налоговых льгот, улучшение имиджа.

7. Размещение образа продукта

Цель: Реклама, идея свойств продукта на протяжении всего фильма и когда сюжет фильма во многом посвящен продукту/идее.

Структура product placement

1. Cross-promotion – внедрение и разработка промо-акций (компания размещает в фильме свой продукт и параллельно проводят рекламную или pr компанию продвигая продукт и сам фильм).

2. Киномерчендайзинг – производство товаров с символикой персонажей фильма.

3. Talent relations – использование звезд кино, спорта, музыки для продвижения продукта.

Сильные стороны

• Как правило, появление рядом товара конкурента исключено.

• Product placement в кино отличается неотвратимостью (нет возможности переключить фильм).

• Полем рекламной деятельности является весь фильм.

• Права на показ фильма/ сериала передаются на множество каналов, что расширяет охват

аудитории.

• При использовании product placement в книгах, имеется возможность подробно рассказать о

преимуществах товара не ограничиваясь во времени.

• В компьютерных играх длительность показа товара выше.

• Рекламодатель будет уверен, что его продукция будет замечена.

• Глубокое погружение в игру создает положительное отношение к продукту.

• Product placement не вызывает столь сильных отрицательных эмоций, как остальная реклама.

Слабые стороны

• Отсутствие единых методик оценки эффективности.

• При несовпадении целевой аудитории и потенциальной аудитории продукта, применение product

placement рискованно (особенно рискованно в книгах и играх, а так же при выведении нового

продукта если нет других видов рекламы).

Наиболее успешное применение product placement в РФ:

- «Последний герой»

- «Моя семья»

- «Дом 2»

Основы ИМК Часть ІІ Лекция 4