3. Поведінкова сегментація
Третя можлива підстава для сегментації ринку - це поведінка при покупці. У цьому випадку можна скористатися наступними критеріями:
Статус користувача. Можна провести розмежування між потенційними користувачами, не користувачами, такими, що вперше стали користувачами, регулярними і нерегулярними користувачами. Для всіх цих категорій можуть бути розроблені різні стратегії комунікації.
Рівень користування товаром. Часто 20 чи 30% клієнтів забезпечують 80 чи 70% продажів. Фірма може адаптувати свій товар до нестатків дрібних, середніх і великих користувачів. Великі, чи ключові, користувачі заслуговують створення для них спеціальних умов.
Рівень лояльності. Споживачі, які повторно купують товар можуть бути розділені на безумовно лояльних, помірковано лояльних і нелояльних. Таким чином, можна розпочати дії по просуванню товарів і по комунікації з метою підтримання лояльності, наприклад шляхом створення сприятливих умов для эксклюзивності. Забезпечити лояльність клієнтів - це задача маркетингу взаємин.
Чутливість до факторів маркетингу. Визначені групи споживачів особливо чуттєві до таких маркетингових змінних, як ціна чи спеціальна пропозиція. Щоб товар відповідав їхнім очікуванням, можуть бути прийняті спеціальні міри, наприклад випущені спрощені «немарочні» товари.
Відзначимо, що поведінкова сегментація, як і описова, - це апостеріорний метод сегментації.
4. Соціально-культурна сегментація, чи сегментація за стилем життя
Завдяки економічному прогресу, росту матеріального добробуту і підвищенню освітнього рівня, спостерігається зростаюча індивідуалізація поведінки споживачів, яку все важче пояснити за допомогою соціально-демографічних критеріїв.
Соціально-культурна сегментація, як і сегментація за вигодами, виходить з ідеї про те, що люди, які сильно розрізняються в соціально-демографічних термінах, можуть демонструвати дуже схожу поведінку, і навпаки. Задача полягає в створенні більш відповідного образу покупців, що не вичерпується тільки їхнім соціально-демографічним профілем, але несе також інформацію про їхню систему цінностей, активності, інтереси і думки.
Сегментація за стилем життя, названа також психографічною, намагається далі, в область мотивацій і індивідуальності в аспекті споживання. Таким чином, стиль життя використовується як індикатор індивідуальності.
За Валет-Флоранс (Valette-Florence, 1988), концепція стилю життя будується навколо трьох рівнів аналізу, з різним ступенем наближення стосовно акту покупки:
На самому стабільному і незмінному рівні розташовуються індивідуальні особистісні цінності, тобто тверді і стійкі переконання в тому, що визначений спосіб життя чи визначена життєва мета краща за інші.
На проміжному рівні знаходиться сукупність діяльності, інтересів і думок, властиві особистості, що демонструє її систему цінностей і більш близька до акта покупки.
На периферійному рівні знаходиться сукупність придбаних і спожитих товарів, що є тимчасовим відображенням двох попередніх рівнів.
Валет-Флоранс пропонує визначати стиль життя людини як взаємодію цих трьох рівнів: група осіб зі схожим поводженням на всіх трьох рівнях є однорідною з погляду стилю життя. Таким чином, стиль життя - це глобальний продукт системи цінностей особистості, її відносин і активності, а також її манери споживання. Він описує сутність життя групи людей і відрізняє її від інших груп.
Аналіз стилю життя може стосуватися кожного з цих трьох рівнів, причому чим більш наближений до акта покупки рівень, тим легше його спостерігати, але тим нестабільнішим він є. Більшість емпіричних досліджень стилю життя стосувалися аналізу активності, інтересів і думок, і в меншому ступені -- системи цінностей.
Активність особистості - її характерне поводження і манера проводити час.
Інтереси особистості - її переваги і те, що вона вважає для себе важливим у навколишньому середовищі.
Думки стосуються ідей особистості, того, що вона думає про себе, про навколишнє середовище, політику, промисловість, екологію і т.п.
Головні соціально-демографічні характеристики - фази життєвого циклу родини, доход, утворення.
Часто використовувані змінні сегментації за стилем життя.
Джерело: Plummer J.T. (1974).
Активність |
Інтереси |
Думки |
Соціально-демографічний профіль |
Робота Хоббі Соціальне життя |
Родина Будинок Робота |
Про себе Соціальні проблеми Політика |
Вік Освіта Доходи |
Відпустка Задоволення |
Об'єднання Розваги |
Ділове життя Економіка |
Професія Родина |
Клуби Об'єднання Покупки Спорт |
Мода Харчування Засоби інформації Досягнення |
Утворення Товари Майбутнє Культура |
Житло Місце розташування Розмір міста Життєвий цикл родини |
На основі отриманих даних за цими змінним будуються профілі, чи стереотипи поводження, що можуть являти собою як загальні профілі визначених підгруп у визначеній країні, придатні для товарів будь-якого типу, так і спеціальні профілі, придатні тільки для визначених товарів чи товарних категорій.
Приклад:
У США програма VALS, створена фірмою «ЭсАрАй Інтернешнл» (SRI International), виділила вісім соціальних груп. У Європі група «Юропэнел-ДжиЭфКей» (Europanel-GFK) розробила загальну типологію європейських споживачів і виявила 16 соціальних стилів. Ці стилі представлені на мал. у виді двовимірної карти. Перший вимір описує здатність до сприйняття нових ідей чи нових речей: рух на противагу нерухомості; другий вимір протиставляє прихильність до матеріальних предметів і духовні цінності. Третій, не представлений вимір протиставляє раціональне й емоційне поводження. Різні соціальні групи зпозиціоновані стосовно цих осей.
1 "Обережні" (Prudent)
Пенсіонери, що примирилися з долею і прагнуть стабільності
2 "Ті що обороняються" (Defensives)
Молоді жителі невеликих міст, що шукають захист і підтримку в традиційних сімейних структурах
3 "Пильні" (Vigilante)
Незадоволені промислові робітники, що прагнуть зберегти свою індивідуальність
4 "Забуті" (Olvidados, Left out»
Пенсіонери і домогосподарки, що відчувають занедбаність і погрозу в зв'язку зі зростаючою складністю суспільства; шукають захисту.
5 "Романтики" (Romantics)
Сентиментальні, молоді "будівельники гнізда", що прагнуть до прогресу і стабільного життя для своїх родин.
6 "Команда" {Squadra, team player)
Молоді пари з пригородів, що прагнуть стабільного життя, спорту і дозвілля: приналежність до малої групи дає відчуття стабільності
7 "Новобранці" (Rookies)
Робоча молодь, що відчуває себе відірваною і прагне до інтеграції в суспільство через "делание денег"/ споживання; стурбовані своєю низькою освіченістю
8 "Денді" (Dandies)
Група гедоністів-"показушників" з помірним доходом, заклопотана створенням враження на оточуючих
9 "Бізнес (акули)" (Business (Sharks))
Марнотратні, добре освічені амбіційні молоді вовки, що прагнуть до лідерства в конкурентному суспільстві
10 "Протест" (Protest)
Інтелектуальні молоді критики, що прагнуть революціонізувати суспільство
11 "Піонери" (Pioneer)
Молоді, забезпечені, украй терпимі інтелектуали, що прагнуть до соціальної справедливості
12 "Скаути" (Scout)
Терпимі літні консерватори, що прагнуть до упорядкованого соціального прогресу
13 Громадяни (Citizens)
Організатори громадського життя, що прагнуть до лідерства в соціальній сфері
14 "Моралісти" (Moralist)
Спокійні, релігійні громадяни, що шукають мирного майбутнього для своїх дітей
15 "Шляхетні" (Gentry)
Прихильники законності і порядку, що належать до давно сформованої еліти
16 "Строгі" (Strict )
Репресивні пуритани
Джерело: Winkler A.R. (1991).
На цю карту можна накласти структуру споживання товару, наприклад з метою довідатися, до якої групи (групам) належать основні користувачі товарів даної чи категорії обличчя з особливо сприятливим відношенням до нової концепції чи товару, послуги.
Специфічний аналіз стилю життя проводиться аналогічним методом, з тією різницею, що твердження, які перевіряються, більш конкретні. От, наприклад, кілька АІД-тверджень, адаптованих для вивчення ринку кредитних карт:
Я волію оплачувати наявними усе, що купую.
Я купую масу речей за допомогою кредитної карти.
Торік ми взяли кредит у банку.
Купувати в кредит що-небудь, крім будинку і машини, нерозумно.
Аналіз стилю життя має визначені переваги в порівнянні з заглибленими дослідженнями мотивації якісного типу: (а) число респондентів велике; (б) висновки в малому ступені залежать від інтерпритації відповідей на слабко структуровані питання; (в) дані можуть бути піддані статистичній обробці з застосуванням добре відомих методів; (г) на відміну від досліджень мотивації немає необхідності вдаватися до допомоги спеціально підготовлених інтерв'юерів.
Методологічні проблеми досліджень стилю життя
Аналіз стилю життя у свій час був дуже популярний при дослідженні ринку, особливо серед фахівців з реклами, хоча деякі фахівці вже давно виражали сторожкість у відношенні його вірогідності і сили передбачення(Cathelat, 1985). Визначені методологічні проблеми не розв’язані й досі.
РЕАЛІЗАЦІЯ СТРАТЕГІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ
Аналіз розмаїття потреб ринку завершується побудовою сітки сегментації, що виділяє, відповідно до обраних критеріїв, різні сегменти, до яких може адресуватися фірма, використовуючи відповідно адаптовану маркетингову програму. Тепер фірма повинна прийняти рішення про ступінь охоплення ринку і, вибравши цільовий сегмент (сегменти), позиціонувати себе відповідним чином. При цьому завжди потрібно порушити питання: чи були дотримані всі правила ефективної сегментації?
Правила ефективної сегментації
Щоб бути ефективною, сегментація повинна задовольняти три групи умов:
диференційованої реакції,
достатності обсягів сегментів,
вимірності і доступності.
Диференційована реакція
Це найголовніша умова. Ідентифіковані сегменти повинні істотно розрізнятися по своїй чутливості до маркетингової активності фірми.
Використовувані критерії сегментації повинні:
максимізувати розходження між сегментами (умова неоднорідності ринку)
мінімізувати розходження між покупцями всередині одного сегмента (умова однорідності сегменту).
Отже, щоб уникнути небезпеки «канібалізму» між товарами однієї фірми, призначеними для різних сегментів, між сегментами повинні існувати значні бар'єри. Чим чіткіше визначений і виразніше розрізнений характер товару, тим одноріднішим може бути сегмент.
Однак, умова однорідності необов'язково має на увазі тільки взаємовиключні категорії покупців. Та сама людина цілком може належати двом чи більше сегментам. Товари, адресовані різним сегментам, можуть бути придбані тою самою людиною для різних членів своєї родини, для різних ситуацій чи споживання просто з турботи про різноманітність. Спостереження за вмістом кошиків покупців на виході із супермаркету часто виявляє одночасну присутність марок, які належать до верхньої і нижньої частин цінової гами, що випускається, тобто сегмент скоріше групує не покупців, а покупки, що реалізуються через покупців.
Достатня величина
Ідентифіковані сегменти повинні бути великими, тобто представляти потенціал, достатній, щоб виправдати розробку спеціальної маркетингової стратегії. Ця умова вимагає враховувати не тільки розмір сегмента по кількості чи по частоті покупок, але також і тривалість його існування.
Нарешті, умова достатності сегмента має на увазі також, що цінність, яка додається до товару його специфічними якостями, може знайти фінансове вираження в ціні, вигідній для виготовлювача і прийнятній для групи цільових покупців.
Вимірність
Щоб свідомо вибрати цільовий сегмент, потрібно мати можливість визначити його розмір, оцінити купівельну спроможність споживачів і їхні основні характеристики в термінах купівельної поведінки.
Якщо застосований критерій сегментації занадто абстрактний, за ним важко зібрати перераховані дані. Наприклад, якщо потенційні покупці - це фірми середніх розмірів, порівняно легко довідатися їхню кількість, географічне положення, обсяги обороту і т.п. Якщо ж критерієм є сприйнятливість до інновації, ситуація ускладниться. Можливо, для виміру потенціалу сегмента знадобиться спеціальне дослідження ринку. У цьому слабкість методів сегментації за вигодами і за стилем життя, що на відміну від описової сегментації використовує абстрактні критерії.
Доступність
Виділені сегменти повинні бути доступні, причому по можливості доступні селективно, щоб саме на них можна було б сконцентрувати зусилля в області комунікації і продажів. Існує два види доступності:
Автоселекція покупців. Вона може бути результатом позиціонування товару, властивості якого обрані таким чином, щоб селективно притягувати цільову групу. Автоселекція може також бути досягнута завдяки комунікаційній політиці: повідомлення може досягати всіх, але його зміст фактично приводить до селекції.
Контрольоване охоплення сегментів, наприклад шляхом збуту товару через торгові точки, найбільш відвідуваними цільовими покупцями, чи, у плані комунікації, шляхом вибору засобів із селективним охопленням цільових груп.
Очевидно, що з погляду фірми, контрольоване охоплення є найбільш ефективним. Воно стає можливим, як тільки буде встановлений соціально-демографічний профіль сегмента. Однак, це не завжди має місце, особливо коли сегментація виходить з бажаних вигод і стилю життя.
Вибір цільових сегментів
Після проведення сегментації наступною задачею є ухвалення рішення, яку стратегію охоплення ринку обрати. Це у свою чергу визначить товарну політику фірми. На цій стадії можна виділити три головних стратегічних напрямки.
Приймаючи стратегію «недиференційованого маркетингу», фірма ігнорує розходження між сегментами ринку і вирішує розглядати ринок як єдине ціле, не використовуючи переваг аналізу сегментації. Вона концентрується скоріше на тому, що є загального в потребах покупців, а не на їхніх розходженнях. Зміст цієї стратегії стандартизації в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті і рекламі.
Відповідно до стратегії «диференційованого маркетингу» фірма також приймає стратегію повного охоплення ринку, але цього разу з програмами, адаптованими для кожного сегменту. Такий був підхід фірми «Дженерал Моторз» (General Motors) у США, що заявляла, що в неї є автомобіль для кожного «гаманця, призначення й особистості». Ця стратегія дозволяє фірмам діяти в декількох сегментах з індивідуальною ціновою, збутовою і комунікаційною стратегією. Ціни продажів будуть установлюватися на базі цінової чутливості кожного сегменту. Така стратегія звичайно потребує більших витрат, оскільки фірма втрачає переваги економії на масштабі. З іншого боку, фірма може розраховувати на захоплення істотної частки ринку в кожнім сегменті. Диференційований маркетинг необов'язково має на увазі охоплення всього ринку. Мається ризик надто дрібної сегментації, що веде до небезпеки канібалізму між занадто численними марками однієї компанії.
Відповідно до стратегії «концентрованого, чи сфокусованого маркетингу» фірма зосереджує свої ресурси на задоволенні потреб одного чи декількох сегментів. Це стратегія спеціалізації, що може бути заснована на визначеній функції (функціональний фахівець) чи на особливій групі споживачів(фахівець зі споживача). За допомогою сфокусованої стратегії компанія може розраховувати на реалізацію вигод спеціалізації і підвищеної ефективності у використанні ресурсів фірми. Обґрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегменту і від рівня конкурентної переваги, що досягається завдяки спеціалізації.
Вибір кожної з цих трьох стратегій охоплення ринку буде визначатися:
а) числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів,
б) ресурсами фірми.
Якщо вони обмежені, то сфокусована маркетингова стратегія, ймовірно, є єдино можливою.
Гіперсегментація і контрсегментація
У політики сегментації можуть бути дві крайності. Стратегія «гіперсегментації» призводить до розробки товарів за індивідуальними замовленнями, до пропозиції численних варіантів і забезпеченню, на додаток до базової функції, різноманітних другорядних функцій за додаткову плату. Стратегія «контрсегментації», навпроти, орієнтована на пропозицію товарів без усякого «прикрашення», з мінімальним набором додаткових варіантів, які продаються за низькими цінами. Тут ми повертаємося до дилеми «стандартизація-адаптація», з якою зіштовхуються фірми, що визначають свою глобальну, чи транснаціональну стратегію.
В міру глобалізації світової економіки збільшуються можливості створення попиту на універсальні товари, що тягне необхідність проведення сегментації на міжнародному і навіть на світовому рівні. Її ціль полягає у виявленні в різних країнах і/чи регіонах груп покупців з однаковими очікуваннями і вимогами стосовно товарів, незважаючи на культурні і національні розходження. Ці сегменти, навіть якщо вони і невеликі в кожній країні, у цілому можуть представляти дуже привабливі можливості для міжнародної фірми.