Конспект зі стратегічного маркетингу.
Укладач Язвінська Н.В.
ЗМІСТ
Стратегічний маркетинг в системі загального управління підприємством ...…….2
Стратегія охоплення ринку…………………………………………………………...5
Вибір базового ринку та макросегментація…………………………......……6
Мікросегментація……………………….......………………………………...10
Реалізація стратегії сегментації……..………………………………………..18
Аналіз привабливості сегментів..…………………………………………….21
Базові концепції аналізу попиту ........................................................21
Абсолютний і поточний потенціал ринку ........................................23
Детермінанти попиту ..........................................................................25
Структура первинного попиту............................................................26
Концепція прискорювача ...................................................................30
Пошук можливостей росту попиту ....................................................32
Підходи до охоплення ринку ...........................................................................34
Стратегія конкурентної поведінки.............................................................................37
Конкурентний аналіз…………………….…………………………………...37
Область конкуренції.............................................................................37
Аналіз конкуренції в галузі ................................................................38
Аналіз конкурентних взаємин на ринку............................................39
Визначення сильних і слабких сторін конкурентів .........................43
Визначення профілю реакції конкурента .........................................44
Підсумковий аналіз конкурентного середовища .............................46
Конкурентні стратегії ......................................................................................47
Принципи конкурентної боротьби .................................................................48
“Поле битви” ....................................................................................................50
Форми конкурентної війни .............................................................................51
Стратегії позиціонування……………………………………………………………55
ТЕМА 1
Стратегічний маркетинг в системі загального управління підприємством.
Діяльність підприємства будь-якої форми власності має починатися зі стратегічного маркетингу, а закінчуватись тактичним маркетингом.
Р.Фатхутдинов
Замість “авось” – точний розрахунок.
Замість “абияк” – поміркований план.
Замість “як-небудь” – науковий метод.
Замість “коли-небудь” – точний час.
О.Гастєв
Стратегічне керування підприємством здійснюється на наступних рівнях:
Корпоративному (злиття, купівля, продаж підприємств, створення нового напрямку діяльності, перепрофілювання, тощо)
Бізнес (рішення щодо розвитку окремого бізнесу підприємства – окремого напрямку діяльності підприємства – за рахунок чого конкурувати, яку систему управління використати, тощо)
Функціональному (управління технологічним процесом, управління персоналом, управління збутом певного товару, тощо)
Відповідно для підприємства розробляється певна ієрархія стратегій:
Корпоративні стратегії (стратегії розвитку підприємства, як єдиного цілого – стратегія росту підприємства)
Бізнес стратегії (стратегії розвитку окремих видів діяльності підприємства – конкурентна стратегія)
Функціональні стратегії (стратегії розв’язку певних функціональних задач – позиціонування товару, розподіл товару, створення лояльності споживача, тощо)
Етапи стратегічного управління: Стратегічний аналіз, Розробка стратегії, Реалізація стратегії, Контроль результатів.
Стратегічний маркетинг – це управлінська діяльність, пов’язана з розробкою реалізацією та контролем рішень в галузі товарно-ринкової активності підприємства, спрямована на досягнення ним стратегічної переваги над конкурентами та забезпечення його довгострокової прибутковості.
Стратегічний маркетинг – це перша за часом виконання загальна функція керування підприємством.
Зв’язок стратегічного, тактичного маркетингу з виробничим менеджментом за часом та функціями іллюструє наступний малюнок.
Має
місце пропорція 1:10:100:1000, згідно якої
грошова одиниця витрачена на роботи
зі стратегічного маркетингу обумовлює
економію: 10 грошових одиниць від
підвищення якості рішення на стадії
НДОКР,
100 грошових одиниць на стадіїї виробництва,
1000 грошових одиниць на стадії споживання.
Останнє має неабияку вагу, оскільки зараз збільшується вплив саме величини експлуатаційних витрат на конкурентоспроможність товару.
СМ полягає в процесі розробки стратегії, яка враховує мінливість факторів зовнішнього середовища і спрямована на підвищення ступеню задоволення потреб споживачів. СМ є відповідальним за створення маркетингових стратегій та бере участь в створенні стратегій вищих рівнів – бізнес та корпоративних стратегій. Покликання СМ покращити не стільки часткові показники, як, наприклад, обсяги продажів, скільки збільшити загальну ефективність роботи підприємства в цілому, що вимірюється довгостроковим прибутком та збільшенням комерційної вартості підприємства.
Метою СМ є створення виняткової споживчої цінності шляхом комбінування корпоративної та маркетингової стратегії в комплексну програму ринкової орієнтації підприємства.
Комбінування корпоративної та маркетингової стратегій полягає в узгодженні місії та цілей компанії з її продуктово-ринковою діяльністю в поточному стратегічному періоді.
В процесі аналізу діяльності підприємств на ринку можна виділити кілька варіантів стратегічного спрямування бізнесу:
Відповідно концепції маркетингу, підприємство досягає успіху на ринку якщо розробляє пропозиції, які задовольняють потреби споживачів більшою мірою, ніж конкуренти. Виходячи з цього:
Ринкова орієнтація = Орієнтація на споживачів + Орієнтація на конкурентів
Орієнтація на споживачів полягає в:
1) визначенні та прогнозуванні потреб споживачів,
2) пошуку можливостей задоволення цих потреб,
3) узгодженні цих можливостей з виробничими можливостями підприємства,
4) створенні товару максимальної споживчої цінності,
5) доведенні цієї концепції до споживачів.
Орієнтація на конкурентів полягає в дослідженні конкурентів підприємства, передбаченні та убезпечення (захищені) від ринкових дій конкурентів та їх реакції на дії підприємства, забезпеченні підприємству належної позиції на ринку шляхом реалізації ефективних та обміркованих стратегій конкурентної поведінки.
Маркетингова стратегія покликана дати відповіді на такі запитання як: “ЩО?” “ЯК?” “КОЛИ?” “ДЕ?” потрібно здійснювати компанії в ході своєї маркетингової діяльності, проте обов’язково треба пам’ятати відповіді на запитання “ЧОМУ?” та “ЗАРАДИ ЧОГО?” вона це робить.
На рис.1 зображено неперервний процес стратегічного маркетингового управління, місце стратегічного та тактичного маркетингу в ньому.
Рис.1.
Реалізація маркетингової стратегії
Розглянемо етапи цього процесу які стосуються стратегічного маркетингу.
Ситуаційний аналіз передбачає:
аналіз ринку,
аналіз конкуренції,
моніторинг змін середовища.
Розробка маркетингової стратегії:
визначення цільового ринку,
розробка стратегії охоплення ринку,
розробка стратегії конкурентної поведінки,
розробка стратегії позиціонування,
розробка стратегій підтримки відносин зі споживачами,
розробка стратегій планування нових товарів,
розробка товарних стратегій.
Розробка маркетингової програми:
детальне планування виконання стратегічно задуманих дій, їх розподіл за виконавцями, зазначення часу виконання, відповідальності за результати, складання плану маркетингу.
.
СТРАТЕГІЯ ОХОПЛЛЕННЯ РИНКУ.
Визначення базового ринку
Сегментація ринку
Аналіз привабливості сегментів
Визначення цільового ринку
Формування стратегії охоплення ринку
Одним з перших стратегічних рішень, прийнятих фірмою повинне стати визначення ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу – визначення цільового ринку.
Фірма може звернутися до всього базового ринку чи сфокусуватися на одному чи декількох специфічних сегментах у межах свого базового ринку.
Вибір цільового ринку = Вибір базового ринку + Макросегментація (ідентифікація “ринків товару”) + Мікросегментація (виділення в кожному з ідентифікованих ринків “сегментів” споживачів) + Оцінка привабливості кожного з виділених сегментів + Оцінка власної конкурентоспроможності + Вибір (цільових) перспективних сегментів.
Сегментація ринку: стратегічна та тактична; макросегментація та мікро сегментація.
На стадії макросегментації ринку виробник не має можливості визначити конкретні значення головної й основної функцій майбутнього товару.
Логічна схема взаємозв'язку компонентів макро і мікросегментації (по Р. Фатхутдинову)
ВИБІР БАЗОВОГО РИНКУ ТА МАКРОСЕГМЕНТАЦІЯ.
Задовольнити всіх клієнтів за допомогою єдиного товару чи послуги на більшості ринків практично неможливо. Різні споживачі мають різні бажання й інтереси. Ці розбіжності випливають з неоднаковості купівельних звичок і розходжень у базових потребах покупців, та вигод, що вони шукають від запропонованих товарів і послуг. Стратегічна сегментація приводить до визначення області діяльності підприємства і до ідентифікації факторів, ключових для досягнення успіху на обраних ринках.
Реалізацію стратегії сегментації ринку варто почати з визначення місії фірми, що описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованій на споживача. Варто поставити три фундаментальних питання.
Яким бізнесом ми займаємося?
Яким бізнесом нам варто займатися?
Яким бізнесом нам не слід займатися?
Щоб відповісти на ці питання в ринковій перспективі й уникнути небезпеки «короткозорого» підходу визначення бізнесу, варто формулювати не в технічних термінах, а в загальних поняттях, тобто в термінах «рішення», що влаштовує споживача.
Для цього потрібно виходити з наступних принципів:
Для покупця товар - це користь, що він приносить.
Ніхто не купує товар сам по собі. Потрібно виконання послуги чи рішення проблеми.
Різні технології можуть дати те саме рішення.
Технології швидко змінюються, тоді як базові потреби залишаються стабільними.
Саме тому для фірми з ринковою орієнтацією важливо визначити свій бізнес у термінах родової потреби, а не в термінах товару.
Приклади
Фірма «Дербит Інтернешнл» (Derbit International) діє на ринку покриття для дахів і виготовляє бітумні плівки. Компанія визначає свій ринок у такий спосіб: «Ми в партнерстві з ексклюзивними дистрибьюторами і кваліфікованими покрівельниками продаємо рішення гарантованої водонепроникності дахів».
Компанія «Отис Элевейтор» (Otis Elevator) працює на двох тісно пов'язаних ринках: (а) розробка, виготовлення й установка ліфтів, ескалаторів і тротуарів, що рухаються; (б) обслуговування встановленого устаткування. Її визначення ринку таке: «Наш бізнес складається в переміщенні людей і матеріалів вертикально і горизонтально на короткі відстані... і поки наші ліфти працюють добре, люди не звертають на них уваги... Наша задача - залишатися непоміченими».
Концептуалізація базового ринку
Згідно Эйбеллу (Abell, 1980), базовий ринок може бути визначений по трьох вимірах.
Які потреби, функції чи комбінації функцій потрібно задовольнити? («що?»).
Які є різні групи споживачів? («кого?»).
Які існують технології, здатні виконати ці функції? («як?»).
Функції чи комбінації функцій
Мова йде про потреби, які повинні задовольнити товар чи послуга.
Прикладами функцій служать: внутрішнє оздоблення житла; міжнародні вантажні перевезення; водонепроникність даху; захист від корозії; чищення зубів; глибоке і підповерхове буріння; медична діагностика і т.д.
Функції варто концептуально відокремлювати від способів, якими ця функція виконується (тобто від технологій). Розмежувальна лінія між «функціями» і «вигодами» не завжди очевидна, особливо в міру виділення більш вузьких функцій чи їхніх комбінацій. Наприклад, чищення зубів плюс запобігання їх захворювань, шампунь із засобом проти лупи. Отже, функції також можуть бути визначені як набори вигод, яких шукають різні групи споживачів.
Групи споживачів
Найчастіше використовуваними критеріями виділення різних груп потенційних споживачів є:
родина чи організація, соціально-економічний клас, географічна зона, характер активності, розмір чи фінансові можливості фірми, технологічний рівень, виготовлювач чи споживач кінцевого продукту, центр закупівлі і т.д.
На рівні макросегментації враховуються тільки загальні характеристики, особливо якщо мова йде про ринки промислових товарів. Для споживчих товарів часто вимагаються точніші критерії, такі як вікові групи, шукані вигоди, поводження при покупці чи стиль життя. Їхнє визначення є задачею мікросегментації.
Технології
Тут розглядаються різні технологічні «ноу-хау», що забезпечують виконання різних функцій. Наприклад: фарба чи шпалери для функції внутрішнього оздоблення житла, дорога, повітря, чи море для міжнародних перевезень товарів, бітумні чи пластмасові плівки для функції непроникності дахів, рентгенівське випромінювання, ультразвук і комп'ютерна томографія для функції медичної діагностики і т.д.
Як уже говорилося, технологічний вимір є динамічним у тому, що пізніше розроблена технологія згодом перевершує технологію домінуючу в даний момент. Така ситуація з ядерним магнітним резонансом у медичній діагностиці, з електронною поштою для передачі письмових повідомлень, з факсом стосовно телетайпа і т.п.
Сегментація:
Щоб одержати практичну сітку сегментації, потрібно дотримувати наступних правил.
Аналітику варто почати з максимально повного списку змінних сегментації, щоб не пропустити значущих критеріїв.
Потім варто зберегти лише змінні, що дійсно мають стратегічне значення.
Потрібно згрупувати змінні, що мають сильну взаємну кореляцію.
Неможливі комбінації змінних повинні бути виключені.
Визначені сегменти можуть бути об'єднані, якщо розходження між ними незначні чи їхні розміри занадто малі.
Сітка сегментації повинна включати не лише існуючі, але також і потенційні сегменти.
Цей етап важкий тому, що необхідно узгодити вимоги прийнятної розмірності і відповідності реальності, часто взаємно суперечливі. Відкидати ринки товару потрібно з обережністю, і лише «неможливі» комбінації, а не порожні сегменти, що потенційно можуть бути зайняті.
Щоб перевірити працездатність сітки сегментації, у збережених сегментах варто розмістити клієнтів підприємства, а також його основних конкурентів.
Визначення привабливості сегментів.
Ціль наступного етапу стратегічного маркетингу полягає в одержанні оцінки привабливості економічних можливостей для бізнесу в кожнім із сегментів для того, щоб уточнити рішення про вибір цільового сегмента. Об'єктом такого аналізу є вимір і прогнозування обсягу продажів, життєвого циклу і потенціалу прибутку для кожного сегмента чи товарного ринку. Ці прогнози і результати вимірів потенціалу ринку - ключова інформація для прийнятих керівництвом фірми рішень про розміри інвестицій і виробничих потужностей.
Щоб оцінити потенціал сегментів, їхні специфічні чекання і чутливість, а також оцінити частку ринку, утримувану підприємством у кожнім сегменті потрібно дати відповіді на наступні питання:
Які рівень попиту і його темпи росту в кожнім сегменті?
Який наш рівень проникнення в кожен сегмент?
Де знаходяться наші найважливіші клієнти?
Де знаходяться наші прямі конкуренти?
Яка інтенсивність конкуренції по сегментах?
Які специфічні вимоги кожного сегмента у відношенні сервісу, якості, ціни і т.д.?
Наступні питання також можуть допомогти встановити чи належать два товари одному стратегічному сегменту:
чи збігаються їхні головні конкуренти?
чи збігаються їхні споживачі чи групи споживачів?
чи збігаються фактори успіху?
чи торкнеться відхід з одного сегмента іншого сегмента?
Якщо відповіді на ці чотири питання позитивні, обидва товари належать одному сегменту. Відповіді на ці питання допоможуть фірмі визначити стратегію вибору ринків, а також згрупувати надалі деякі сегменти.
Еволюції базового ринку
Під тиском технічного прогресу і звичок споживання, що змінюються, ринки товару, визначені за описаними правилами, не є стабільними, а продовжують еволюціонувати в напрямках, які можна згрупувати в наступні три категорії:
Розширення з включенням нових груп споживачів. Продукт послідовно залучає нові групи споживачів: рівень охоплення ринку збільшується. Наприклад, персональні комп'ютери все більше проникають у сферу середньої освіти.
Розширення з включенням нових функцій. Поява нових товаров, які поєднують раніше різні функції: наприклад, телефонів, що поєднують факс, копіювальний пристрій і автовідповідач.
Заміщення технології. Ті ж функції, призначені для тих же груп споживачів, тепер здійснюються за допомогою нових, більш досконалих технологій. Наприклад, електронна пошта заміняє розсилання друкованих матеріалів.
Ці змінні сили і обумовлені ними зсуви границь, ринків товару визначають профіль життєвого циклу ключового критерію для оцінки привабливості ринків товару.
МІКРОСЕГМЕНТАЦІЯ.
Задачею мікросегментації є проведення детальнішого аналізу розмаїття потреб всередині ринків товару, ідентифікованих на стадії макросегментаційного аналізу. За визначенням, споживачі, що відповідають визначеному ринку товару, зацікавлені в одній і тій же базовій функції, наприклад у вимірі часу, якщо мова йде про годинник. Проте вони можуть мати специфічні очікування переваг у відношенні шуканої функції чи додаткових послуг, що її супроводжують.
Сегментація і диференціація
Не слід змішувати поняття диференціації і сегментації. Диференціація - це поняття, що спирається на розмаїття товарів, причому на двох рівнях:
а) між конкурентами по однотипних товарах;
б) між товарами одного виробника, орієнтованими на різні сегменти.
«Клас товарів диференційований, якщо існує яка-небудь значима підстава для розрізнення товарів (чи послуг) одного продавця від товарів (послуг) іншого. Така підстава може бути реальною чи уявною доти, доки вона представляє хоч якесь значення для покупців і веде до переваги одного різновиду товару над іншим» (Chamberlin, 1950, р. 56).
Таким чином, товари є диференційованими, якщо споживачі думають, що вони різні, тобто представляють різні рішення їхніх проблем.
У той час як диференціація заснована на розмаїтті товарів, сегментація заснована на розмаїтті потреб потенційних покупців, що складають ринок (Smith, 1956). Виявлення неоднорідності споживачів змушує фірми модифікувати свої пропозиції для кожного сегмента. Звичайно сегментацію розглядають як розмежування ринку.
Таким чином, диференціація - це концепція, що описує розмаїття пропозиції, а сегментація - концепція, що описує розмаїття попиту.