Минобрнауки россии

Федеральное государственное

бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

Кафедра маркетинга и управления проектами

Контрольная работа по дисциплине

МАРКЕТИНГ

Вариант 32: «Женские украшения»

Выполнил: _________Фомичев Дмитрий Юрьевич__________

^{(Фамилия И.О.)}

студент ______ курса _______________ спец. __________________

^{(срок обучения)}

группа_____________ № зачет. книжки________________________

Подпись: _________________________________

Преподаватель: __________________________________________

^{(Фамилия И.О.)}

Должность: ____________________________________

^{уч. степень, уч. звание}

Оценка: ___________________Дата: __________________________

Подпись: _________________________________

Санкт-Петербург

2012

Содержание

Задание

МИНОБРНАУКИ РОССИИ 1

Кольцо торговой марки «Алмаз-Холдинг» 13

Цепочка из ювелирной стали Misterio 14

Ювелирные изделия торговой марки «Алмаз-Холдинг» 15

Ювелирные изделия торговой марки «Алмаз-Холдинг» недавно появились на рынке, объемы продаж компании в данный момент незначительны. Торговая марка находится на стадии внедрения. 15

Украшения из ювелирной стали Misterio 15

Украшения из ювелирной стали Misterio известны своим высочайшим качеством, выполнены из ювелирной стали (что существенно снижает стоимость изделий) с учетом трендов в мировой ювелирной моде. Компания прочно удерживает свои позиции на рынке, объемы продаж растут с каждым годом. 15

Женские ювелирные украшения относятся к товарам селективного распределения, поскольку этот метод обеспечивает более жесткий контроль за реализацией и меньшие издержки. 15

Задание 1. Руководствуясь «пирамидой потребностей» А. Маслоу, сформировать максимально полный перечень потребностей, удовлетворяемых товарами данной товарной категории, обосновать сделанные выводы

Перечень потребностей, которые могут удовлетворять женские украшения:

• Потребность в уважении: достижение успеха, одобрение, признание.

∙ Ношение дорогих ювелирных украшений вызывает уважение, одобрение, признание определенного класса общества.

• Духовные: познание, , самовыражение, самоидентификация

Украшения, сделанные своими руками, способствуют самоактуализации, самовыражению личности.

Задание 2. Выделить все возможные выгоды и издержки для потребителя, сопряженные с товарами данной категории. На основании собственного опыта, анализа материалов сети Интернет и/или логических рассуждений выделить способы, которыми разные производители создают ценность своего товара для потребителя (для этого лучше рассмотреть 3 – 5 марок, каждая из которых несет специфические выгоды или рассчитана на специфическую группу потребителей)

Можно выделить эмоциональные и социальные выгоды, получаемые потребителями женских украшений.

Эмоциональные выгоды проявляются в виде положительных эмоций, хорошего настроения. Социальные выгоды – внимание к себе, признание, одобрение определенных слоев общества при ношении дорогих, авторских украшений.

Вместе с тем, можно выделить и такие виды затрат, как: денежные затраты, затраты времени и психологические затраты, связанные с использованием товаров данной группы.

Денежные затраты – затраты на приобретение.

Затраты времени – затраты времени, связанные с поиском подходящего украшения и его приобретением

Психологические затраты – эмоциональные переживания при потере украшений, порче или поломке.

Ценность товара для потребителя (Ц) представляет собой отношение того, что потребитель получает (потребительских выгод – В), к тому, чем он за это поступается (затратам – З):

В Функциональные В + Эмоциональные В + Социальные В

Ц = —— = —————————————————————————

З Денежные З + З времени + З энергии + Психологические З

Рассмотрим ценность отдельных марок украшений.

Ювелирные изделия торговой марки «Алмаз-Холдинг»

Ювелирная компания «Алмаз-Холдинг» специализируется на производстве и продаже ювелирных изделий из золота 375, 585, 750 пробы, серебра 925 пробы с драгоценными, полудрагоценными камнями и цирконами по индивидуальным заказам.

Ценность торговой марки «Алмаз-Холдинг» заключается в уникальности предлагаемых товаров.

Украшения из ювелирной стали Misterio.

Misterio предлагает стильные браслеты и серьги, яркие подвески и кулоны, оригинальные кольца и цепочки, изготовленные из ювелирной стали, с учетом трендов в мировой ювелирной моде. Использование передовых технологий крепления драгоценных камней в сталь делает эти украшения особенно оригинальными, технически совершенными и визуально яркими

Ювелирная сталь никогда не темнеет, гипоаллергенна, не подвержена коррозии, воздействию соленой морской воды и солнца. Она никогда и ни при каких обстоятельствах не теряет своего первоначального товарного вида. А смелые дизайнерские решения таких украшений говорят сами за себя и за своего владельца: их хозяин смелый, решительный, молодой, энергичный, не лишенный фантазии и романтики современный человек.

Ценность украшений из ювелирной стали Misterio определяется оптимальным соотношением цена/качество на предлагаемую продукцию.

Украшения MinFor

MinFor один из крупнейших производителей бижутерии из металла. Ценность данной торговой марки заключается в низкой ценовой категории производимых товаров.

Задание 3. Перечислить все факторы макросреды, которые будут оказывать влияние на компанию производителя (или продавца) товара данной категории. Объяснить через какие индикаторы (параметры) данные макрофакторы влияют на деятельность производителя, в чем заключается оказываемое каждым из факторов влияние, какова его степень

Макросреда создает общие условия среды нахождения организации.

Приведем краткую характеристику факторов макросреды, влияющих на деятельность предприятия, производящего женские украшения.

Факторы социальной среды представляют собой социальные процессы и тенденции, происходящие в обществе и влияющие на деятельность предприятия. Они включают в себя подгруппы демографических и культурных факторов.

Демографические факторы образуют географическое распределение и плотность населения, его уровень рождаемости, средняя продолжительность жизни, уровень образования, миграции, квалификация и т.п. Эта подгруппа факторов во многом определяет содержание культурных факторов, к которым относят традиции, ценности, привычки, морально-этические нормы, стиль жизни, отношение к работе и т.п.

Социальная структура населения определяет состав потребительских предпочтений, что в свою очередь влияет на содержание деятельности производственных предприятий.

Кроме того, социальная среда определяет структуру и состав рабочей силы в регионе. Это, в свою очередь может оказать решающее влияние на выбор места производства, особенно в тех случаях, когда производственная деятельность предполагает обеспечение высококвалифицированными человеческими ресурсами.

Факторы технологической среды включают в себя научные и технологические инновации в отдельной отрасли или в обществе в целом, которые позволяют предприятию модернизировать производство и создавать новую продукцию, а также совершенствовать и разрабатывать новые технологические процессы. При этом для конкретного предприятия решающее значение могут оказать инновации любого масштаба: от локальных до глобальных.

В зависимости от выбранной инновационной стратегии предприятия по разному адаптируются к технологической среде: некоторые отслеживают научно-технические разработки и активно пользуются его первыми результатами, другие – используют разработки в смежных областях, адаптируя их под собственное производство, третьи самостоятельно занимаются НИР и т.д. каждая из этих стратегий имеет свои достоинства и недостатки, однако в любом случае, чтобы не оказаться в числе аутсайдеров рынка, предприятие обязано реагировать на изменения, происходящие в технологической среде.

Факторы экономической среды определяют общий уровень экономического развития, рыночных отношений и конкуренции в стране или регионе, в котором работает предприятие. К числу основных параметров этой группы факторов относятся: размер валового национального продукта, темпы инфляции, величина и структура бюджета, уровень налогообложения, уровень безработицы, структура внешнеэкономического оборота и т.п. изменения этих параметров влияют на уровень жизни населения, их платежеспособность, определяют производственную, кадровую и учетную политику предприятия.

К факторам экологической среды относятся климатические условия, запасы природных ресурсов и экологическая обстановка. Природные катаклизмы, изменения климата, усиление солнечной активности и появление озоновых дыр, исчерпание природных ресурсов и нарушение экологического баланса оказывают все большее влияние на деятельность предприятий. Например, ухудшение экологической обстановки приводит к ужесточению требований к экологической безопасности производства, что, как правило, связано с дополнительными расходами. Уменьшение запасов природных ресурсов отражается на их стоимости, что вынуждает предприятия внедрять ресурсосберегающие технологии, переходить на использование более дешевых синтетических ресурсов, создает предпосылки для возникновения предприятий по переработке отходов и т.д.

Факторы политической среды включают в себя особенности государственного и политического устройства общества, внешнюю и внутреннюю государственную политику в различных областях, а также политические движения и тенденции. Особенность этой группы факторов заключается в ее эпизодическом, но резком влиянии на деятельность предприятий. Обычно оно проявляется в период смены политической ситуации, например, после выборов. В этом случае изменения политического курса могут привести к существенному изменению статуса отдельных предприятий и даже повлечь за собой ликвидацию некоторых из них.

Задание 4. Провести сегментирование рынка применительно к данной товарной категории (выделите отдельные сегменты) по всем известным признакам сегментирования, обосновать выбор используемых признаков, определить границы сегментов, описать какие характеристики товара и каким образом будут изменяться в зависимости от предложения их различным сегментам. В случае невозможности использования какого-либо признака сегментирования объяснить это.

Описать 2-3 наиболее перспективных сегмента.

Применительно к женским украшениям можно выделить следующие сегменты рынка:

1. Плотность населения – города, пригороды, сельская местность (стоимость, внешний вид, используемые материалы – искусственные или натуральные).

2. Общественный класс – низший, средний, высший (стоимость, внешний вид, используемые материалы – искусственные или натуральные, ).

3. Образ жизни - молодежный, городской, сельский и т.п. (внешний вид).

4. Тип личности – увлекающаяся натура, любитель поступать «как все» и т.п. (внешний вид).

5. Повод для совершения покупки – обыденная покупка, особый случай (внешний вид, стоимость).

6. Интенсивность потребления – слабый потребитель, умеренный, активный (внешний вид).

7. Отношение к товару – восторженное, положительное, безразличное (внешний вид, стоимость).

8. Возраст – моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет (внешний вид, стоимость).

9. Уровень доходов – низкий, средний, высокий (цена, используемые материалы, уникальность дизайна).

Наиболее перспективными критериями сегментирования являются уровень доходов (оказывает влияние на стоимость, уникальность дизайна украшений и отношение к товару (определяет частоту совершения покупок).

Задание 5. Определить детерминанты (факторы воздействия), влияющие на формирование спроса на товары данной категории. Определить, какая информация необходима для определения уровня спроса на данный товар

Спрос на женские украшения формируется под влиянием двух типов факторов: общих и частных.

Общие факторы: демографический фактор (количество потребителей, их половая и возрастная структура), экономический фактор (платежеспособность потребителей) и веяния моды.

Частные факторы: вкусы потребителей, стоимость продукции, соответствие модным тенденциям, качество и др.

Чтобы определить уровень спроса на данный товар необходимо знать общие и частные статистические показатели развития отрасли, численность и половую структуру населения, уровень дохода населения, актуальные модные тенденции и т.п.

Задание 6. Определить к какому типу относятся товары данной категории. Классифицировать товар по всем известным критериям

Женские украшения относятся к потребительским непродовольственным товарам длительного пользования. По характеру предъявляемого спроса, женские украшения относятся к товарам предварительного выбора.

Среди женских украшений можно выделить:

- ювелирные украшения (изготавливаются из драгоценных металлов и сплавов);

- ювелирная галантерея (изготавливаются из недрагоценных металлов, но покрытые небольшим слоем драгоценного металла);

- металлическая галантерея (все изделия, которые состоят из недрагоценных металлов и камней, не относящиеся к драгоценным).

Женские украшения могут быть:

- с использованием ювелирных камней (драгоценных);

- с использованием ювелирно-поделочных камней;

- с использованием поделочных камней.

- без использования камней.

Все украшения подразделяются на 3 группы:

- подвесные — занимающие в момент покоя отвесное положение, подчеркивают симметрию, создают контраст по отношению к очертаниям фигуры, например длинные висячие серьги. Украшения этого вида заставляют следить за осанкой и пластикой;

- кольцеобразные — самый древний вид украшений, основным свойством является подчеркивание пропорций фигуры, усиливают впечатление гармонии формы фигуры и костюма. Их носят на руках, пальцах, шее, голове, талии, ногах. К ним относятся: кольца, браслеты, обручи, гребни, бусы, колье. Самые функциональные из них — часы, пояса и т. п. Отдельно выделяются головные кольцеобразные украшения. Их практическая задача — удерживать в равновесии прическу и эстетически ее дополнять. Кольцеобразные украшения различного рода подчеркивают границы отдельных частей тела;

- динамические — в большей степени, чем предыдущие два, связаны с характером и образом человека. Их отличает асимметрия расположения на фигуре и костюме и динамика пластики. Из таких украшений известны: застежки, пуговицы, шнуры, ленты, шарфы, булавки, броши и т. п. Все виды украшений дополняют цвет костюма, расширяют палитру фактур, контрастируют или оттеняют тона ткани.

Бывают украшения повседневные, подходящие практически к любому платью и случаю, — они неброские, некрупные, но вместе с тем достаточно изящные и, что особенно важно, практически никогда не выходят из моды.

Другие предназначены исключительно для торжественных случаев, так называемых больших выходов — на праздничный вечер, юбилей, свадьбу. Этим украшениям позволительно быть более заметными. Желательно носить их в комплекте бриллианты и другие драгоценные камни, жемчуг, а также золотые и серебряные украшения наиболее эффектны при вечернем освещении. К вечернему платью подходят крупные броши, кулоны, ожерелья, большие серьги с подвесками, браслеты — блестящие, сверкающие всеми цветами радуги. Иногда единственная нитка бус, если они подобраны со вкусом, способна преобразить женщину.

Выделяют следующие виды женских украшений:

- кольца

- серьги

- цепочки

- браслеты

- броши

- кулоны

- медальоны

- колье

- ожерелья

- бусы

- заколки.

По виду декоративной отделки выделяют украшения:

- с эмалью

- чернью

- финифтью

- филигранью

- гравировкой

- с чеканкой

- золочением

- серебрением

- родированием

- оксидированием

- алмазной обработкой

По технике исполнения все изделия делятся на монтированные, филигранные, литые и станочные.

К монтированным относят изделия, изготовленные вручную, а также с использованием штампованных или литых деталей, чеканных или сканных элементов.

Филигранные изделия изготавливаются вручную из гладкой и крученой проволоки.

Литые — изделия, полученные отливкой в форму с незначительной ручной доработкой. Эти изделия могут имитировать любую технику исполнения.

Прессованные и станочно-сборные — изделия, полученные при помощи различных станков с минимальной ручной доработкой.

Задание 7. Дать характеристику 3-4 различных марок исследуемой товарной категории по всем уровням товара (предпочтительно выбрать для анализа марки, каждая из которых несет специфические выгоды или рассчитана на специфическую группу потребителей)

Различают три уровня товара:

- собственно товар по замыслу;

- товар в реальном исполнении (марка, исполнение);

- товар с подкреплением (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание).

Коммерческие характеристики товара по уровням отображены на рис. 1.

Рис. 1. Основные характеристики товара по уровням