1.Реклама и ценностные ориентации общества.

Демоссификация..вместо нее происходи Массификация

Любая реклама должна отражать ценности общества в которых происходит трансляция рекламы.

Ценность- это характеристика отношения к определенному явлению, значимому для человека, зафиксированному в сознании человека. Все явления, события, факты, сведения обретают значение ценности в том случае, если они считаются значимыми для удовлетворения своих потребностей (духовых и материальных). При этом обнаруживается тесная связь между системой потребностей и системой ценностей. Если объект не соответствует ценностному полю человека или группы, этот объект не моет стать предметом потребления и никогда не будет потреблен как товар.

Общественные ценности, характерные для данного общества и разделяемые всеми его членами, считаются базовыми.

Базовые ценностные ориентации фиксируются не на уровне сознания, подсознания, а на глубинах уровня памяти и их осознание возможно лишь в определенных жизненных ситуациях.

Общественные ценности необходимы и способствуют:

1)стабильности общества

2)интеграции в единое функциональное целое

Как формируются общественные ценности. Они определяются:

1)Характером социальной среды общества

2)Уровнем развития экономики

3)Особенности культуры

4)Развитость демократических институтов

Ценности очень устойчивые личностные установки. Они формируют структуру потребительской мотивации и направляют поведение человека на достижение определённых целей. Эти цели значимы в том случае, если они основаны на базовых ценностях.

Любая потребность побуждает к действию. Действие, направленное на достижение цели, которое осознается как средство удовлетворение потребностей. И поэтому в содержании рекламных сообщений акцентируется внимание на той или иной потребности, которые можно удовлетворить только одним способом, если мы купим рекламируемый товар. Существует ряд способов формирования социальных норм и ценностных ориентиров, благодаря которым складывается представление о значимости, привлекательности, желаемости того или иного объекта (товара). При этом влияние может быть традиционным (семья, ближние, окружение), может быть институциональным (образовательные, культурные. Профессиональные институты), стилевой (референдный компромисс), межличностный (влияние тех личностей с которыми мы общаемся, которым доверяем, чье мнение является для нас важным), рефлексивное влияние (способность человека осознавать индивидуальные переживания и формировать оригинальный способ взаимодействия с реальностью).

Для того, чтобы быть эффективной реклама должна обладать гибкостью (отражать наличие тех предметов, объектов, явлений (товаров), на которые человек может обратить внимание, ориентируясь на удовлетворение своих потребностей и реализации своих целей. Поэтому реклама, являсь посредником меду миром товаров и мором человеческих потребностей, которые могут быть удовлетворены этими товарами, должна:

1)своевременно отражать изменения, которые происходят в мире товаров

2)с незначительным отставанием во времени реклама должна ориентироваться на реальные сдвиги ценностных ориентаций потенциальных потребителей.

В Маркетинге существуют различные аналитические модели, которые рассматривают проблемы ценности и проблемы потребностей и рекламы.

• 1978 Стенфордский институт, разрабатывается модель «ценности и образ жизни». Эта модель характеризует ценности через типологию потребителей. Различным типам потребителям соответствуют различные потребности и соответственно, различный образ жизни.

Основные ценности и ориентации потребителей: ориентированные на принцип; ориентированные на статус; ориентированные на действие.

В частности, потребители могут иметь различный уровень ресурсов (три уровня): доход, образование, уверенность в себе, здоровье, желание покупать и личная энергия.

• Модель «Перечень ценностей». Сосредоточена на мотивационной системе ценностей, таких как самоуважение, самореализация, чувство принадлежности, развлечения и удовольствия в жизни.

• Другие модели включает такие целевые установки как: жизнь в мире, жизнь в красоте, свобода, внутренняя гармония, счастье.

Поэтому реклама является не только определённой системой представления объектов, которая программирует потребителя на приобретение этих объектов, но и своеобразным идеологическим кодом, который выстраивает систему символических ценностей (социальных, моральных, политических, семейных).

Включение товара в символический обмен происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей. Те ценности присущие данному обществу, группе могут найти воплощение в новом товаре. \\ патриотизм, приоритет мужское-женское, общего-индивидуального - вкладываются в рекламное сообщение\\

Если товар закономерно становится отличительным признаком человека в потребительском обществе, то и чувство легко превращаются в товар. \\ шоколад Дав – дарит блаженство ….\\ Таким образом, рекламодатели могут оказывать влияние (и оказывают) на поведение человека, актуализируя те или иные потребности (те делая их явными). \\ подари себе минуты наслаждения\\

Какие типы цо используются в рекламе?

Аргумент – тот или иной довод в пользу того или иного мнения, которое воспринимается как истинное. Эффект убеждения основан на том, что некий довод, аргумент, воспринимаемого нами на веру, либо логического доказательства, приводящего к истинности утверждения.

Многие потребители относятся к рекламе негативно. Для того, чтобы вызвать доверие у потребителей, рекламодатели используют доводы и аргументы. Одну и ту же идею можно аргументировать различно – из различных сфер действительности, опираясь на разные ценности, принятые в обществе.

Аргументы рациональности (логические):

1. Описание процесса работы;

2. Использование названия и написание химических веществ;

3. Новые технологические составляющие;

4. Упоминание каких-либо специальных составляющих (активный концентрат фруктов).

Ощущение научности – в описании особых свойств товара. Использование рациональной аргументации – Благодаря терминологии, наглядности, простоты – достигается эффективное воздействие на потребителя.

Цель аргументации состоит в рациональном убеждении. Рациональное убеждение – это некое убеждение, которое мы принимаем на веру, после того как мы воспринимаем достаточно значимые аргументы. Если аргументы не воспринимаются, то и утверждение не истинно даже весомый аргумент не всегда является серьёзным доводом для совершения покупки. \\ 82%эффективность рекламного сообщения «курение удел бедных»\\

Достаточно часто аргумент направлен не столько к логике, сколько к ценностным представлениям, к тем мотивам, которые не обязательно осознаются. Поэтому для разных людей будут убедительны разные способы аргументации. Естественно – разные ценности, которые будут подразумеваться.

Способы ценностной аргументации в рекламе:

Первый подход) использует стремление к социальной идентификации – отождествление со значимыми людьми. Подражание – принятие норм, ценностей и форм потребительского поведения в данной группе. Именно группа определяет существенные нормы поведения, ценности. Референтные группы особенно характерны для молодёжи.

Выделяют три типа подражания:

1 подражание – уважение;

2 подражание – соперничество;

3 подражание – интегральное (объединение в общее целое).

Два вида подражания: 1 - к конкретному человеку;

2- к нормам поведения (например, поведение футбольных фанатов).

У каждой социальной группы существуют определённые стандартные образцы поведения, которые сознательно и бессознательно освобождают человека от выбора.

В современном мире социальная принадлежность не воспринимается как нечто неизменное, данное свыше. Большинство современных активных людей стремятся изменить свой социальный статус, повышая или изменяя его.

Ж.Бодрийяр: Вещами манипулируют как знаками принадлежности. Американский рекламист Даян: Товары на показ, делать акцент на принадлежность. «Лучшие люди носят это. Ты этого достойна».

Реклама не должна говорить о неком абсолютном человеке, а о человеке, который входит в определённой ситуации.

Ж. Бодрийяр основополагающая истина нынешнего строя – вещи здесь предназначены не для того чтобы ими владели и пользовались, а для того чтобы они производились и покупались. Именно этот порядок вещей и поддерживает реклама.

Второй подход) – рассматривает человека в постоянном изменении. (изменчивый образ жизни индивида со всеми его мотивами, установками, мечтами, привычками, воспитанием, находящийся под комплексом влияний и взаимовлияний.)

Психологи и социологи, преимущественно американские и французские, исследуют процессы включения человека в общественную структуру в данный момент времени. Ими делается попытка определить потребителя в ситуации пространственно-временной аккультурации.

Аккультурация – восприятие новых культурных норм и ценностей человеком или группой людей; процесс перехода внешних (новых) культурных норм и ценностей, адаптация к ним и становление как внутреннего мира. Аккультурация происходит через разные образы жизни, которые проявляются через различные символы, языковые особенности, мнения, установки – осуществляется адаптация человека к тем или иным социо-культурным течениям. И реклама очень активно участвует и влияет на процесс аккультурации. Реклама отказывается от понятия «типичный человек», «средний человек», «идеальный тип», который используется при маркетинговых исследованиях (анкетировании).

Исследователи акцентируют внимание на сложность внутреннего мира и непохожесть индивида, с присущим ему поведением, стилем жизни. Для того, чтобы приспособить индивида к новым вкусам, к новым запросам коммерческая реклама и формулирует свои рекламные сообщения. Реклама предлагает те образы жизни и потребности, которые ценятся в данное время и являются отражением развития культуры и образы жизни.

Каким же образом этот подход реализуется?

1. способ) Обращение к надёжным стереотипам; \\Любой человек – конформен. Это проявляется в осознанном и неосознаваемом следовании принятым нормам поведения. Типичность персонажей рекламы (деловые люди, любители животных и т.д.) выделяется специальными маркерами, при этом подразумеваются цо относительно рекламируемых товаров. Внутренняя логика такой аргументации: Эти люди занимаются тем же что и я, они выбирают данный «товар», поэтому я выбираю данный «товар». \\ (стилевые, институциональные … ценности)

Для нонконформистов предлагается креативная подача с той же отсылкой к типичным персонажам.

Эффект «бумеранга». Навязчивость и однообразие рекламы, отсутствие доверия, неприятие персонажа.

Эффект «ореола»: позитивный и негативный.

2. способ) Обращение к значимым прототипам. \\ Все формы поведения – социализированы, т.е. обучены. Побудительная сторона образа товара связана с приятными периодами жизни человека (родители, семейные традиции – удовлетворение в причастности, в принадлежности) Основная аргументация:

• стать продолжателем традиции;

• образы исторических героев;

• вы получаете то, что хотели получить в детстве;

• обращение к эталонным типам: авторитетам, идеалам; \\ субъективная оценка важности, авторитетности, значимости занимает важное место в регуляции поведения человека. Даже если для человека нет конкретных авторитетов, то в ситуации выбора он задаётся вопросом: А как бы поступил ….? Или обобщённый тип – «очень красивая женщина», «элегантный мужчина»\\ Аргументация, в данном случае строится таким образом: если я приобрету то, чем пользуется «авторитет», я стану похожим на «авторитет». Такой рекламный образ чреват многочисленными издержками…

• обращение к профессионалам, том числе в косвенной рекламе «product placement». Кинофильм «Инопланетянин» Спилберга – дети угощают инопланетянина шоколадом Hershey*s. После демонстрации к\ф продажи данного шоколада увеличились на 40 %, спустя несколько недель на 80%. Встретиться и подружиться с инопланетяниным – мечта многих детей….

«Дневной дозор» «product placement» 3 миллиона долларов: «Старый мельник» 18%, «Мазда» 15%, «Нокиа» 10%, «МТС» 8%, «Добрый» 6%. Бюджет «product placement» в «Ночном дозоре» составила уже 500 миллионов долларов.

Наша цивилизация, по сути, символическая. Сознание любого человека – мифологизировано. Фактически, поведение человека – набор стереотипов, символизирующих приобщение к тем или иным ценностям, при этом трактовка символа определяется культурной средой референтных групп, социальных групп, общества.

Человек приобретает не товар, человек приобретает ценность, связанную с этим товаром. Именно этим определяется его выбор. Сами ценности вечны, они не меняются, но меняются приоритеты: так в исторические периоды «свободы, равенства, братства» ценность принадлежности к элите, к высшему имущественному классу не актуальна, и наоборот «Поставщик Двора Его Императорского Величества»…..

Таким образом, цо, используемые в качестве аргументации в рекламе, оказывают огромное влияние, как на поведение потребителя, так и на процессы социальной мобильности.