Принципиальное различие между с и м

Различия	Социологические исследования	Маркетинговые исследования
1)Цель проведения исследование	Целью проведения социологических исследований, превращение научного знания, повышение уровня и качества жизни людей.	Целью проведения маркетинговых исследований обеспечение руководства компании заказчика оперативной информацией необходимой для принятия управленческих решений: сегментирование рынка, позиционирование продукции, ценообразование, упаковка, эффективность товара, сбыт, приверженность товара, частота и объем потребления и т п
2)Источники финансирования	Могут быть государственные средства (министерство…), общественные фонды, частные средства в виде грантов , пожертвований, спонсорской помощи. Продолжительность во времени, согласование заказов на исследование носит безличный характер	Источники финансирования-заказчик, затраты на исследования включены в себестоимость или рассчитываются за счет предполагаемой прибыли; согласование заказа на проведение должно носить личный характер для принятия управленческих решений
3)Сроки проведения	(Опросы )Имеют продолжительный и не жесткие по времени сроки, иногда проекты занимают года.. (год и больше). От проведения полевых исследований до представления результатов может пройти от 6-18 месяцев. Полевое	Оперативный характер маркетинговых исследований. В исключительный случаях может превышать 2.5- 3 месяца, это самый максимальный срок, т к очень быстро меняются рыночные обстоятельства.
4)Представление о генеральной совокупности (большая часть опрашиваемых)	Социолог, приступающий к проведению исследований должен иметь самые общие представления о той генеральной совокупности, которую он исследует. В его задачу входит получение объективной насколько возможно информации об этой генеральной совокупности. В этом смысле хорошие социологические исследования выступают в качестве установочных по отношению к маркетинговым исследованиям…	Здесь очень конкретное представление, мы сужаем область этих данных, информация конкретизируется под определенную задачу.
5)Методы построения выборки	Поскольку социологическое исследование проводится из самых общих представлений генеральной совокупности, критически важно при его проведении добиться равной вероятности попадания в выборку (часть генеральной совокупности) любого из представителя этой генеральной совокупности. Именно на этом основана теория допустимых статистических погрешностей при проведении массовых социологических опросах	Маркетолог приступая к масштабному опросу, должен иметь достаточное представление о конфигурации своей генеральной совокупности (могут быть конкурирующие бренды). Наилучшим образом построения выборки в маркетинге является квотирование по тем существенным признакам и характеристикам, по которым достигнуто понимание между исполнителем. При наполнении квот в маркетинговом исследовании так же ка ки в социологическом необходимо добиться того, чтобы попадание в выборку было примерно равно вероятным для каждого представителя сегмента образованного пересечением квотирующих признаков.
6)Оценка достоверности данных	Борьба за частоту построения в случаи социологических исследований оправдано, поскольку практически не существует приемлемого способа оценки адекватности полученного результата. Чем чище исполнены все процедуры, тем больше оснований отстаивать достоверность своих результатов. Критерии достоверности социологических исследований(это напрямую отражает процедуру формирования выборки): -повышенная надежность 3% погрешности -обыкновенная от 3-10% -приближенная от 10- 20% -ориентировочная от 20-30% -прикидочная более 40% Существуют некоторые оптимальные усредненные объемы выборки в зависимости от объема генеральной совокупности.
Анализ факторов	Социолог обязан учесть максимально возможное число факторов, оказывающих \ не оказывающих влияние на процессы, которые были в центре внимания исследования	Маркетолог же вариативность наблюдаемых результатов объясняет 3-4 ключевыми факторами

Генеральная	Выборочная
500	222
1000	286
2000	333
3000	350
4000	360
10000	385
100000	389
1000000	400

Маркетинговые исследования(имеют цену):

Предмет:

1)Цены BTL услуг-опрос, таинственный покупатель

2)Отношение к качеству услуг ЖКХ-интервьюирование

3)Цена, количество услуг, полномочия, опыт- кабинетное исследование

4)Сегменты потребителей

5)Профессиональные качества- глубинное интервью

6)Качество услуг

7)Цены

8)Удовлетворение услуг

Объект:

1)РА г. Владивостока

2)Жители г. Владивостока

3)Рынок конкурентов ПО

4)Рынок сбыта

5)Кандидаты

6)Больницы

7)Гостиницы

8)Жители

Наоборот

Социологические исследования (коммерческую цель не преследуют; это все отношения, связи, на которое так или иначе влияет реклама):

Предмет:

1)Отношение студентов к рекламе

2)Жители

Объект:

1)Студенты

2)Удовлетворение услуг

Объект социологии рекламы- это часть системы воспроизводства социальной жизни, социальных взаимодействий, которые формируются, функционируют, развиваются рекламой

Предмет социологии рекламы- это свойства и особенности социальной жизни, социальные взаимодействия, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные социальной жизнью и взаимодействиями.

Алеркина 20е века начало маркетинговых исследований. Россия- после перестройки.

При выборе нужно варианта маркетингового исследования (собственными силами\ при помощи специализированных агентств) приходится учитывать множество обстоятельств:

1)стоимость исследования

2)наличие опыта проведения исследования специалистов необходимой квалификации

3)глубокое знание технических особенностей продукта (либо своими силами, либо обращение к специалистам)

4)объективность

5)наличие специального оборудования : компьютеров и специальных программ для них

6)конфиденциальность (не распространение информации)

Иногда используются разделения маркетингового исследования между сотрудниками организации и специализированными агентствами

Маркетинговыми исследованиями:

1)выдвигаются цели и ставятся задачи

2)определяется объект и предмет изучения

3)формулируется проблема и гипотеза исследования

4)строится теоритическая модель и выборочная совокупность

5)операциоализируются понятия и подбираются индикаторы

6)создается инструментарий, проводится полевой сбор информации

7)обрабатывается с применением компьютерных программ, воплощается в графиках и таблицах

8)получает обобщенный вид в виде отчета с формулировками разрешений гипотез исследования

Специфические исследования

Кроме стандартных этапов и элементов маркетинговых исследований существуют специфические присущие только ему способы постановки проблемы исследования, формулирование технического задания, формы сбора и анализа данных, технология его подготовки, процедурные практики.

Стандартная матрица маркетингового исследования:

Объектом маркетингового исследования в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинговых исслдований

Ситуация- конкретные рыночные противоречия, которые требуют определенного воздействия на решения

Матрица. Постановка задач. (Бриф, Бриффинг)

Взаимодействие двух сторон

Метод исследования- способ проведения маркетингового исследования

Поскольку стоимость в исследовании определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения выбирается на стадии формулирования проблемы.

При полевых исследований это опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертные оценки…

При кабинетных исследований(чаще всего экономика статистически)- анализ документов

Достоинства и недостатки

В отличии от фундаментальной социологии программа маркетинговых исследований не содержит грамоткой, многоходовой и сложной разветвлённой методологической части. Программа маркетинговых исследований приспособлена к решения задач достаточна мобильна и экономична в проведении.

Поскольку маркетологи к повторяющимся ситуациям часто применяют стандартные программы методики. Им не приходится каждый раз заново проводить логический анализ понятий и строить научную теорию.

Маркетинговые исследования это процесс состоящий из 5ти этапов:

1)четкое определение проблемы и постановка цели исследования

2)план сбора информации с использованием первичных и вторичных данных сбор первичных данных требует выбора методов исследования (опрос, наблюдение, эксперимент), подготовка инструментария исследования, анкеты, механические устройства, составление плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью)

3)полевая работа (сбор информации)

4)анализ собранной информации

5)предоставление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу принимать более рациональные решения

Наиболее существенные ошибки, которые допускают маркетологи при сборе первичных данных:

1)При планировании маркетингового исследования не четко сформулированы цели и задачи, вследствие чего получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения.

2)Ошибочный метод

3)Ошибка в выборе объекта исследования

4)Ошибка при составлении выборки, на основе которого выбирает стратегия продаж (по регионам и т п)

5)Вопросы предложенные респондентом были некорректны либо сложны для понимания. В этом случае возможно снижение интереса к анкете и повышение вероятности сбора поверхности информации.

6)На этапе анализа были сделаны ошибки в ходе интерпретации, а следовательно и при формировании дальнейшей стратегии фирмы.

Трудности в общении с заказчиком:

-иногда трудно объяснить заказчику результаты, полученные сложными методами, поэтому на первый план выходят простые методы, позволяющие наглядно представить результаты исследования)

-очень часто заказчики и маркетологи по разному смотрят на одни и те же проблемы

-неразвитость российского рынка позволяет западным компаниям навязывать свои стандарты в маркетинговых исследованиях, не всегда отражающие национальную специфику страны

-неразвитость рыночного менталитета у заказчиков

-острый дефицит опытных кадров и неравномерность их распределения

-сохраняется недоверие маркетинговым исследованиям со стороны руководителей бизнеса, которым ученые не могут дать четких гарантей

-сотрудники отдела маркетинга иногда не могут поставить адекватные вопросы и выдвинуть гипотезы. Работая в своей компании они зачастую имеют искаженное представление о рынке.

-необходимость проводить исследования за короткий срок, оставаясь в рамках определенного бюджета

-нежелание потребителей, чтобы вторгались в их жизнь- отказ от ответов на вопросы интервьюеров

-этические трудности в формировании тех или иных опросов при проведении исследования, касающиеся интимных сторон жизни

-глобализация маркетинга, необходимость учитывать мировые тенденции при изучении того или иного рынка

Ошибки проводящих маркетинговые исследования (интервьюеры):

• Недобросовестность исполнителя

«Маркетинговые исследования- это искусство»

Первичные и вторичные исследования.

Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели, например, с помощью опросов среди покупателей. Они включают в себя информацию, полученную при помощи собеседований, обзоров, прямого наблюдения, проведения экспериментов и др.

Источники первичных данных:

Первичные исследования являются более актуальными, более точными. В то время, как при вторичных исследованиях нужных сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадёжны. В этом случае исследователю придётся с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план, который предусматривает предварительные решения относительно метода исследования, методики составления выборки, способов связи с аудиторией и инструментария.

Исследования, связанные с получением и анализом первичных данных, называются полевыми. Сбор первичных данных — это именно то, что подразумевает большинство людей, говоря о маркетинговых исследованиях. Получить первичные данные бывает не просто, и зачастую требуется помощь со стороны профессионалов в области маркетинговых исследований.

Полевые исследования делятся на качественные и количественные.

1)Качественные методы- Основаны на сборе и анализе нечисловых данных и применяются, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей. Здесь обычно используются вопросы типа «как?» и «почему?». Качественные данные менее однозначны, чем количественные, поэтому их полезность во многом зависит от квалификации исследователя. К качественным методам относятся: групповые дискуссии, индивидуальные интервью, наблюдения, «маркетинг во время прогулки».

2) Количественные методы- Основаны на том, что поведение людей и отношение их к чему-либо можно выразить с помощью числовых величин, которые затем анализируются с помощьюстатистических методов. К количественным методам исследования относятся опросы и эксперименты.

Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Вторичные исследования бычно бывают начальной точкой собственного исследования, но могут иметь и самостоятельное значение

Источники вторичных данных:

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжёров, отчёты о предыдущих исследованиях, СМИ, электронных источников информации, а также данных из авторитетных источников.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.

Исследования, связанные с анализом вторичных данных, называются кабинетными.

Методы исследования:

Тайный покупатель

Качественный метод исследования. Этот метод предполагает оценку качества обслуживания. Исследователь ставит себя на место клиента и знакомится с организацией тем же путем, каким мог бы сделать клиент. ТП позволяет анонимно оценить профессионализм сотрудников, их добросовестность, знание продукта, способность работать в команде; позволяет своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания.

Глубинное интервью

Глубинное интервью- не содержит задач заполнения анкеты, только личные данные; 1-3 респондентов; выявить все аспекты поведение (длительность интервью 30- 40 минут). Возможность обсуждения сугубо личных тем, три методики. Эффективно при изучении имиджа ТМ, когда требуется информация от всех членов в семьи по очереди и т п В исследованиях, связанных с креативной разработкой (дизайн и т п). Глубинное интервью используют чтоб изучить потребительскую мотивацию. Глубинное интервью один из самых дорогих вопросов.

Если рядовые- 30 чел; Если эксперты- достаточно одного и т п

Hall- Test

Hall- Test (тест в каком-то помещении)- группа людей (100-400) в спец помещении тестируют определенный товар или его упаковку, вкус и тп..затем заполняют анкету… т. о. этому методу присуще анкетирование

Методы:

-Слепые (без объявления марки)- количественный метод, т к опрашивается ЦА по подготовленному опроснику.. тестирование роликов на запоминание, узнавание..побудимость к действию. Показывают ролик, просят назвать марку…. Составляют процент узнаваемости.

Вопросы на понимание ролика, заголовка и содержание рекламы.

-Оценочные

Возможности наблюдения; Не возможно использовать для всех товаров (прокладки, туаленая бумага, недвижимость, экзотические товары), потом если люди не посещают улицу.

Исследование точек розничной торговли (ритэил аудит)

Задачи:

-мониторинг и анализ рыночных цен (2 раза в месяц)

-формирование базы данных предприятий

Анкетирование, опрос, интервьюирование

Мы получаем данные о емкости рынка в денежном и физическом выражении, какова численность продаваемого товара, можем получить рекомендации по расширению ТМ.

Фокус- группа

Подготовлено ведущим.

Цель: получение представления мнения людей о продукте.

Свободный характер беседы позволяет получить неожиданные вопросы.

8-12 человек

Важную роль играет окружающая обстановка, должно быть комфортно респондентам. Беседа длится около 2х часов. Ход интервью записывается на видео.

Заказчик может сидеть и наблюдать за ходом через полупрозрачное стекло.

Объект: группа потенциальных покупателей

Предмет: отношение Т\У

ФГ используется при проектировании ФГ, при ребрендинге, выработка креативных рекламных решенй.

Сколько фокус групп должно быть посвящено одной теме? 3-4

Гендерное разделение возможно.

Люди могут участвовать в фокус- группе на определенную тему один раз.

Эксперимент.

Изучение психических характеристик.

Специфический метод, Редко используется.

Наблюдение.

наличие детально разработанного списка того, что нужно наблюдать

Люди+ приборы (фото, видиоо).

Дешевизна.

Предмет наблюдения- вербальное поведение, невербальное, физическое воздействие.

Отличительные черты:

-пассивность наблюдателя, он никак не воздействует на аудитории

-непосредственность

Home Test

Продукты повседневного использованя (шампуни..мыло и т п)

Набирается число людей.. и им дают продукцию. Исследователи в течение нескольких дней используют данный товар. Потом заполняют анкету. Затем дают второй продукт. Для сравнения.

Сравниваются уже имеющийся продукт с новым.

Одно из самых дорогих методов, как минимум респонденту отдает два образца. Метод в реальной ситуации используется

До 7 человек.

Анализ протокола.

Респонденты помещаются в определенную ситуацию, в которой должно приняться решение.

Пример- покупка дома.

По времени- короткий анализ.

27.11.2012

Можно выделить 5 направлений изучений социологии рекламы:

1)Социальный генезис (источник) рекламы как социальной практики, выделение ее в особую область социальной деятельности

2)Исследование рекламы в контексте и ее место в современной информационной и коммуникационной системе, роль в общем коммуникационном потоке, взаимодействие с другими видами социальной информации, социальной коммуникации и получаемоего при этом социального эффекта

3)Исследования содержания смыслов, а также знака символических кодов, используемых рекламой, их влияние на общественное сознание, мнение, настроение, социальное поведение отельных групп и общества в целом.

4)Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и других подсистем воспроизводства социальной жизни (экономики, культуры, искусства, масс медиа, индустрии досуга, политики и т д)

5)Изучение рекламы как особого вида социальной трудовой деятельности с присущей ей системой социальной организации, правление методами решения задач. Изучение рекламистов как особого профессионального социума, их ценностных ориентаций, нормативного поля, мотивов деятельности, состояния корпоративной среды.