84. Внешняя среда как фактор современного менеджмента.

Понятие инфраструктуры менеджмента представляет собой совокупность множества факторов, составляющих ту общественно-экономическую среду, в которой он формируется.

Здесь можно выделить 3 основных группы факторов:

а) факторы менталитета (ценности, национальные традиции и культура);

б) факторы общественного сознания, т.е. осознание практики зарубежного и отечественного направления (система подготовки менеджеров);

в) факторы уровня научного мышления, методологии, развитие социально-экономических знаний.

Одной из ключевых категорий менеджмента является катего­рия окружающей среды управления. Эта среда представляет со­бой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действу­ющих и влияющих на положение и перспективы фирмы, на эф­фективность менеджмента. Поэтому основная часть усилий по сбору информации посвящена изучению среды и ее составляю­щих. Средой прямого воздействия называется совокупность элементов и факторов, оказывающих непосредственное и не­медленное влияние на организацию; другие элементы и факторы образуют среду косвенного воздействия.

Принято различать макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана и преимуще­ственно косвенного воздействия: политические, правовые, экономические, демографические, географические, нацио­нальные, социокультурные, информационные, научно-техни­ческие, технологические факторы и другие ресурсы. Ни один из них не замыкается для субъекта менеджмента на одно или нес­колько юридических (и тем более физических) лиц, а представ­ляет собой факторы системного, общего действия.

Микросреда представлена отдельными субъектами (конкрет­ными организациями, группами и отдельными лицами), имею­щими непосредственное (прямое) отношение к данному субъ­екту менеджмента и его возможностям. Микросреда подразде­ляется на:

элементы и факторы, не контролируемые организацией (включая других субъектов рынка — конкретных поставщиков, посредников, потребителей, конкурентов);

элементы и факторы, в определенной степени контролируе­мые руководством организации (выбор и коррекция сферы де­ятельности, определение целей, качество и инструментарий менеджмента в организации, общий уровень используемых тех­нологий, профессионализма и культуры персонала и др.).

Взаимодействуя с факторами микросреды, субъект менедж­мента, даже если не контролирует их, способен контролировать и регулировать отношения с ними; по крайней мере, он в силах выбрать на рынке тех субъектов, с которыми ему предстоит на­лаживать отношения (если, конечно, это действительно рынок и возможность выбора на нем существует). Поэтому изучать микросреду можно или применительно к конкретному субъек­ту рынка, или в самом общем плане, на уровне моделирования.

Внешняя среда — это совокупность внешних субъектов и сил факторов), активно влияющих на положение и перспективы фирмы, на эффективность деятельности ее субъектов менедж­мента. Во внешнюю среду управления входит вся макросреда и часть микросреды. В отличие от микросреды, макросреда выступает общей, единой для всех субъектов менеджмента в дан­ной стране, регионе, для конкретных организаций, товаров и услуг. Такие элементы внешней среды, как потребители, конку­ренты, посредники и др., могут быть рассмотрены как в целом, т. е. как макросреда, так и в качестве конкретных контрагентов, т. е. как микросреда.

Внешняя среда включает как макрофакторы — политические, юридические, макроэкономические, научно-технические, соци­ально-культурные и т.п., так и факторы микросреды — результа­ты выбора организацией конкретных целевых групп потребите­лей, конкурентов, поставщиков и посредников, типов материа­лов и технологий, источников капитала, трудовых ресурсов.

Политическая обстановка. При всей неоднозначности оценок происходящих в России перемен можно практически безусловно констатировать определенную политическую стабильность как в сфере собственно политических институтов России, так и в от­ношении к ним общества, социальных слоев. Упорядочиваются, в том числе, отношения между сферами политики и бизнеса.

Юридические факторы. Среди основных правовых достиже­ний в процессе формирования рыночных отношений в Рос­сии — законодательные акты, регулирующие отношения собственности, предпринимательство, налогообложение, кон­куренцию, защиту прав потребителей, рекламу, товарные знаки и др. Одним из первых, еще в 1991 г., был принят российский Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Поиск эффективных мер правового регулирования рыночной экономики идет и в регио­нах. Дальнейшее совершенствование отечественного законода­тельства и правоприменительной практики можно ожидать в связи с процедурой вхождения России во Всемирную торговую организацию; определением конкретных четких полномочий центра и субъектов Федерации в рамках их совместной компе­тенции, где до сих пор сосредоточен немалый потенциал конф­ликтов; наведением порядка в межбюджетных отношениях, четким распределением ресурсов и налоговых поступлений.

Макроэкономические факторы. Они характеризуются прежде всего такими показателями, как валовой внутренний продукт, индекс потребительских цен, объемы продукции промышлен­ности и сельского хозяйства, размеры инвестиций в основной капитал, реальные располагаемые денежные доходы населе­ния, оборот розничной торговли, объем платных услуг населе­нию, экспорт и импорт товаров.

Информационные факторы. Несмотря на определенное разо­чарование реальными темпами развития высоких информаци­онных технологий в сравнении с прогнозами, именно эти тех­нологии остаются наиболее прибыльными и, что самое главное, обещающими радикальный рост производительности труда, особенно в менеджменте.

В сфере менеджмента фирм и структур государственного уп­равления новые информационные технологии задействованы довольно активно. Они охватывают процедуры стратегического и бизнес-планирования, бухгалтерского учета и контроля, мар­кетингового анализа, организации сбыта, продаж. Однако это пока, к сожалению, не относится к управлению собственно про­изводственными, конструкторскими и другими базисными про­цессами.

Научно-технические и технологические факторы. Современ­ный технико-технологический уровень выпускаемой продук­ции в большой степени определяется долей соответствующего оборудования со сроком эксплуатации до 5 лет.

Основными направлениями восстановления конкурентоспо­собности российской науки начала XXI в., можно считать сле­дующие:

восполнение внутренних ресурсов за счет как бюджетного, так и вневедомственного финансирования, переоснащение парка научного оборудования;

противодействие утечке мозгов;

повышение престижности занятия научной деятельностью;

забота о состоянии материально-технической базы;

преодоление тенденций ухудшения возрастных и квалифика­ционных характеристик кадрового потенциала.

Демографические факторы. Среди них выделяются: числен­ность, структура, динамика и занятость населения. Потребители.

В России, вслед за развитыми рыночными странами, начал формироваться новый тип потребителя, характеризуемый следующими отличительными чертами:

ориентацией на постматериальные субъективные ценности долгосрочного назначения, и прежде всего на услуги, способ­ствующие развитию личности, личной свободы, переход к изощренному спросу;

возросшей значимостью личного времени и экономии усилий на выбор и приобретение товаров и услуг;

снижением приверженности к определенным маркам и дове­рительности в отношении к рекламе, другим традиционным способам продвижения товаров и услуг;

повышением значимости персональных коммуникаций, индивидуального маркетинга и признание необходимости роста затрат на них;

возросшим маркетинговым профессионализмом и освоением прав потре­бителей, развитием движения в защиту прав потребителей;

большим вниманием к проблемам и способам охраны окружающей среды, ее экологии («зеленый маркетинг»), этики;

требованием адаптации транснациональных технологий и инструментов маркетинга к особенностям России, ее конкрет­ных регионов.

Вместе с тем надо признать: российские потребители (преж­де всего индивидуальные и представляющие домохозяйства) по структуре потребления в своем большинстве находятся сущест­венно ниже уровня среднего класса и предъявляют не очень притязательный спрос: доминируют покупки предметов первой необходимости и обязательные выплаты. Принимая решение о покупке, россияне ориентируются пока в первую очередь на та­кие показатели, как уровень цены и близость к дому, простота осуществления покупки. Явно на недостаточном уровне нахо­дится значимость таких факторов, как уровень качества товара и соответствующие гарантии, а особенно развитость сервиса.

Контрагенты в целом. Для российской социально-экономи­ческой среды в последние 10 лет характерно отсутствие доверия экономических агентов друг к другу, как во внутренних, так и в международных отношениях. Особенно наглядно это прояв­ляется в отношении к финансовым институтам, в основе кото­рого — отсутствие доверия вкладчика к финансовому институту (банку) и банка к заемщику). Непосредственное следствие это­го — слабость самих финансовых институтов. Важно, что тако­го рода проблему нельзя решить административными рычага­ми; нужна длительная, кропотливая работа, ответственная по­литика властей и ответственное поведение, незапятнанная «кредитная история» экономических агентов.

Конкуренты. Нехватка капиталовложений, недостаточное внимание к инновациям привели к резкому сокращению вы­пуска продукции, конкурентоспособной на мировых рынках по соотношению показателей цена-качество. Особенно сильно потеснили нас зарубежные конкуренты на рынках наукоемкой продукции гражданского характера. Доля российских изделий составляет здесь менее 1%. Для сравнения: на долю США при­ходится 36%, Японии — 30% этих рынков.

Один из важнейших инструментов борьбы зарубежных кон­курентов с российскими экспортерами — антидемпинговое за­конодательство.

Поставщики и посредники. Эксперты констатируют серьез­нейшие перемены в системе сбыта, квалифицируя их букваль­но как революцию. Торговые марки резко усилившихся пос­реднических систем и крупных сбытовых сетей стали вытеснять марки производителей. Последние и сами стали вынужденно все чаще использовать не столько фирменные и даже товарные, сколько торговые марки.

Основной сферой конкуренции посредников на наиболее привлекательных региональных рынках России (прежде всего в крупнейших городах) в ближайшее время, видимо, станет розничная торговля. Прогнозируется приход мощных между­народных сетей, в преддверии которого отечественные сети розничной торговли вынуждены объединять усилия. Появля­ются первые примеры использования подлинно современных технологий торгового сервиса, логистики, дистрибьюции.