53. Ценовая политика предприятия: задачи и механизм разработки ценовой политики, принципы и методы ценообразования.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Механизм разработки ценовой политики включает следующие этапы:

Этап 1. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию. Целью такой оценки является определение минимального уровня цены, ниже которого она не может быть установлена. В процессе оценки уровня цен на продукцию анализируется: средний уровень цен на отдельные виды продукции и ее динамика; сложившаяся дифференциация уровня цен в размере конкретных наименований продукции в сопоставлении с ценообразующими факторами; возможности снижения уровня затрат.

Этап 2. Оценка потенциала и особенностей товарного рынка. Основной целью осуществления такой оценки является изучение возможностей дифференциации уровня цен с учетом покупательских предпочтений отдельных категорий обслуживаемых потребителей, при этом анализируется:

возможности дифференциации цен на отдельные виды продукции в рамках сложившегося «конкурентного поля» на данном сегменте товарного рынка;

возможности дифференциации уровня цен на отдельные виды продукции в разрезе отдельных категорий потребителей;

возможности расширения объема сбыта отдельных видов продукции за счет снижения уровня цены. Эта чувствительность реагирования измеряется коэффициентом эластичности.

Результаты оценки потенциала и особенностей товарного рынка позволяют выявить верхний предел формирования уровня цены на товар.

Этап 3. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе конкретных видов продукции с учетом возможностей рынка и уровня операционных издержек. Результаты дифференциации позволяют сгруппировать все виды производимой и реализуемой продукции по различным целевым ориентирам осуществления ценовой политики.

Этап 4. Выбор модели расчета уровня цен на отдельные виды продукции. Этот выбор определяется конкретным целевым ориентиром, выбранным для осуществления ценовой политики по данному виду продукции.

Этап 5. Формирование конкретного уровня цен на отдельные виды товара. Основное внимание необходимо уделять расчету калькуляционных затрат по различным товарным группам.

Этап 6. Формирование механизма своевременной корректировки уровня цен. Этот механизм должен быть разработан на предприятии заранее, в процессе формирования ценовой политики, с учетом меняющейся конъюнктуры, инфляции и других причин.

Методики ценообразования - это составные части методологии, которые объединяют ряд методов формирования цен. На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования, а методики содержат конфетные рекомендации, как ту ли иную стратегию реализовать на практике.

Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Выделяют пять основных методов ценообразования, которые применяют в зависимости от целей предприятия и его положения на рынке.

Договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль».

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Расчет цены на основе ощущаемой ценности товара.

Расчет цены на основе прейскурантов цен.

Определение цены посредством конкурентных торгов.

Главными принципами ценообразования являются:

1. Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микро- экономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

2. Принцип целевой направленности цен – предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.

3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующих на рынке цен.

4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего это отношение к установлению цен на продукцию предприятий-монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик). Принципы и методы тесно связаны между собой и образуют методологию.