Лекция 2.

Тема 4. Составление портфеля целевых сегментов

В маркетинге под рынком понимают совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в некотором товаре и имеющих возможность для удовлетворения этой потребности, и продавцов, работающих в рамках законодательства и связанных определенными финансово-экономическими отношениями.

Исследование рынка – осмысленный, систематизированный аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений, основанный на определенных правилах, известных как «этика рынка».

Цель исследования рынка – определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю.

Задачи исследования рынка:

• изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей;

• анализ мотивации принятия решения о покупке;

• изучение экономической конъюнктуры;

• анализ рыночной сегментации;

• изучение типа покупателей;

• изучение фирменной структуры рынка;

• анализ социально-психологических особенностей покупателей;

• исследование форм и методов торговой практики по данному товару на данном рынке и в его сегментах;

• определение емкости рынка.

Сегментирование рынка и позиционирование товара Целевые рынки и их сегментация

Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и привлечь их. Есть много возможностей повысить конкурентоспособность предприятия (фирмы) и увеличить его долю на рынке, но прежде всего следует изучить рынок, т.е. произвести его сегментацию.

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г.

Ф. Котлер под сегментом рынка предлагает понимать группу покупателей, которые примерно одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.). Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называется целевым рынком; другое наименование, подчеркивающее его важность (весомость), — базисный рынок.

Цель сегментирования — выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Задачей сегментации может быть определение и оценка:

• незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

• зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;

• рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Основными условиями эффективной сегментации являются:

• измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

• доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);

• выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

Сегментация дает возможность:

• более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

• определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

• более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Для проведения программы необходимы следующие условия:

• сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынке;

• реакция на действия фирмы группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов.

При сегментировании следует ответить на вопрос: Как следует подготовить набор свойств, по которым исходная совокупность потребителей может быть разбита на однородные группы?