61. Характеристика факторов при прогнозировании поведение конкурентов.

Конкуренты - это внешний фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Изучение  конкурентов, то есть тех, с кем организации  приходится бороться за ресурсы, которые  она стремиться получить из внешней  среды, чтобы обеспечить своё существование, занимает особое и очень важное место  в управлении. Данное изучение направленно на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы. Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции – это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т. п.). Все это объединяется в понятие SWOT-анализа. Его инструментарий и лежит в основе как собственно исследования конкурентов, систематизации полученных результатов, так и разработки плана действий по улучшению положения предприятия на рынке.

Конкурентная  среда формируется не только внутри отраслевыми конкурентами, производящими  аналогичную продукцию и рекламирующими её на одном и том же рынке. Субъектами Конкурентной среды являются также и те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние её покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится, как правило, на основе одного из двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими принимаемой.

Прогноз поведения конкурентов опирается на учет следующих факторов: размера, темпов роста и прибыльности предприятий конкурента; мотивов и цели производственно-сбытовой политики; текущей и предшествующей стратегии сбыта; структуры затрат на производство; организации производства и сбыта, уровня управленческой культуры.

На базе анализа указанных факторов формулируются выводы относительно сильных и слабых сторон стратегии конкурентов. Разумеется, не все факторы поведения на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особенные трудности представляет исследование структуры затрат и издержек конкурента. Вместе с тем и в этой области, как правило, могут быть получены следующие приблизительные данные: численность занятых, структура прямых и накладных расходов;

сравнительная стоимость сырья, материалов и комплектующих частей; капиталовложения в основной капитал и запасы; объем продаж и число предприятий.

62. Основные виды ориентации предприятий на инновационную деятельность в сфере маркетинга.

Инновационный маркетинг - это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей. Инновационный маркетинг может рассматриваться в различных аспектах.

Указанные обстоятельства по выбору традиционного и инновационного бизнеса обусловили формирование двух основных типов маркетинга:

-        Маркетинг, ориентированный на продукт (товар, услугу);

-        Маркетинг, ориентированный на потребителя (клиентуру малого предприятия).

Третий вид представляет смешанный или интегрированный маркетинг, основанный на комбинации двух предыдущих типов.

Рассмотрим вначале первый тип, т.е. маркетинг, ориентированный на продукт.

Если малое предприятие изготовило прекрасный продукт или может оказывать высококачественные услуги, то можно считать, что оно сделало свою работу наполовину, но не более того.

Процесс внедрения нововведения можно считать завершенным лишь в том случае, когда у продукта появился потребитель, который высоко оценивает купленный товар или услугу и весьма доволен сделанным приобретением.

Естественно, что доброе отношение к изготовленному продукту проявляется только в том случае, если потребитель купил и опробовал его. Этот очевидный факт очень важен в маркетинге, так как новые товары, ранее не представленные на рынке и не имеющие «своего» потребителя, еще только предстоит ввести в повседневную практику, изыскать сферы их применения. Как примет рынок новый продукт? Никто точно заранее сказать этого не может. А если это так, то, следовательно, всегда имеется риск неприятия рынком нового изделия. Причем риск этот возрастает по мере сложности продукта и по количеству вложенного в него интеллектуального труда и прочих инноваций, так как все затраты на НИОКР еще только предстоит окупить. Если изготовленный качественный продукт не будет востребован потребителем, то это означает, что фирме придется все расходы по НИОКР записать в убытки. Другими словами, малое предприятие должно еще суметь продать изготовленный качественный продукт; без этого компонента разработка нового товара утрачивает смысл.

Стратегия маркетинга, ориентированного на продукт, в современной экономике оправдана лишь для тех товаров и услуг, которые положили бы начало формированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае фирма может рассчитывать на приемлемый уровень издержек и снижение степени риска.

Маркетинг, ориентированный на потребителя. Многие малые предприятия предпочитают второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя. Очевидно, что удобнее поставлять на рынок то, что будет заведомо куплено. Однако и в этом случае риск коммерческой неудачи довольно высок, так как, во-первых, на сложившемся рынке существует жесткая конкуренция, и, во-вторых, производимый предприятием продукт необходимо постоянно совершенствовать; при этом возникает вопрос, – в каком направлении это необходимо делать?

Самая важная вещь, которую малая фирма должна знать, если планирует использовать данный вид маркетинга, — это то, что покупают потребители. Причем черпать информацию о запросах и нуждах потребителей желательно из первых рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами, каждый из которых – неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами и привычками. Только таким способом можно открыть для себя, чего хотят потребители, и, соответственно, поставить на рынок именно востребованный в настоящее время товар.

Маркетинг-микс. Существует еще один вид маркетинга, менее рискованный, чем те два, которые мы рассмотрели выше. Малое предприятие может снизить для себя коммерческий риск, если начнет применять оба метода одновременно, соединив воедино маркетинг, ориентированный на продукт и маркетинг, ориентированный на потребителя. Такой вид маркетинга получил название маркетинг-микс или интегрированный маркетинг. Концепция маркетинга-микс заключается в том, что и продукт, и потребитель могут создаваться в одно и то же время. Чаще всего такое создание происходит в результате взаимодействия производителя и потребителя, т.е. за счет обратной связи между ними.