Глава 10, 11.

38​ Факторы, влияющие на цену в маркетинге.

Приведем краткую характеристику каждого из этих факторов.

1.Потребители.

Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. 2.Рыночная среда.

Обычно выделяют четыре основные модели рынка:

• чистая конкуренция,

• монополистическая конкуренция,

• олигополия,

• чистая монополия.

3.Участники каналов товародвижения.

Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:

• прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;

• косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;

• смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

4.Государство.

Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование:

4.1. Фиксация цен. Государство использует следующие основные способа фиксации цен;

• использование цен прейскурантов.

• фиксирование монопольных цен.

• замораживание цен.

4.2. Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен), введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

4.3 Регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной

деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов:

• запрет на демпинг

• запрет на недобросовестную ценовую рекламу

• запрет на вертикальное фиксирование цен

• запрет на горизонтальное фиксирование цен

ВАРИАНТ 2

На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:.

• потребители;

• государственное регулирование;

• участники каналов товародвижения;

• конкуренты;

• издержки.

Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Взаимозависимость между ценами и количеством поку­пок, сделанных по тем ценам, можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в действии закона спроса и предложения и ценовой эластичности вторая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

• экономные покупатели — основной интерес при выборе покупки прояв­ляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров.

• персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца! Цена отступает для них на второй план;

• этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

• апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

Другим важнейшим фактором внешней среды является правительство, иными словами государственное регулирование цен. Здесь воздействие осу­ществляется по нескольким основным направлениям.

Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными: предприни­матели, их установившие, строго наказываются, а на компании накладыва­ются огромные штрафы. Такие нарушения получили название горизонталь­ного фиксирования цен. Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели должны избегать следующих действий: консульти­роваться или обмениваться информацией с конкурентами по вопросам цен, скидок, условий реализации и кредита; подвергать осуждению цены, над­бавки л издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых со­браниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производ­ства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договорен­ность о ценах, принимаемая под наблюдением уполномоченного государством

органа власти.

Следующим фактором, влияющим на решение по ценам, оказываются участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта — от производителя до оптовой и розничной торговли — всеми доступными спо­собами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

Важный элемент, влияющий на уровень цен,— конкуренция. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою дея­тельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

• Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг.

• Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах.

• Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров.

На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, свя­занные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов това­ра, транспортом, защитой окружающей среды. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

• с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю «тяжесть» их роста на плечи потребителей;

• фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внут­ренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции;

• изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить неиз­менным уровень цен. Это обычно применяется в отношении товаров массо­вого спроса, на которые распространяются долговременные цены (long established price);

• усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не пока­жется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;

• уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив таким образом свою долю прибыли.