37​ Понятие цены в маркетинге. Базовые стратегии ценообразования.

Один из сложнейших вопросов, от правильного решения ко-

торого зависят результаты деятельности фирмы, - установление

цены товара. Автор рассматривает вопросы ценообразования в

двух направлениях: формулирование задач и политики фирмы в

области цен и выбор подходов к изменению их уровня.

Знакомство с этой наиболее подвижной рыночной категорией, с

принципами ценовой политики в разных условиях, под Влиянием

конкурентной обстановки полезно не только специалистам

предприятий и организаций, осуществляющих внешнеторговую

деятельность. Проблемы оперативного управления ценами

приобретают особое значение при возрастающем влиянии

экономических стимулов на развитие нашей промышленности и

внутреннего рынка, при появлении конкурирующей между собой

продукции разных производителей.

Надо ли говорить, что сегодня цены - один из главных

болевых нервов советской экономики. Прозатратный механизм

их образования, оторванность от реальностей спроса, тенденция к

наращиванию цен - эти и другие пороки давно уже стали

объектом критики и публичных дискуссий. В кривом зеркале цен

отражаются результаты «рублевого» планирования и

пресловутых валовых показателей. Такие явления, как

нарастающий дефицит товаров и широкого потребления и

промышленного назначения, вымывание дешевого ассортимента,

снижение качества многих видов продукции, не в последнюю

очередь зависят от неполадок в системе ценообразования. Об

этой зависимости с тревогой говорят многие ведущие

экономисты страны, предлагающие различные пути выправления

создавшегося положения. Варианты «лечения» выдвигаются раз-

ные, вокруг них ведутся споры. В поисках верных решений,

вероятно, не зазорно обратиться к опыту, накопленному в

условиях развитого «рынка покупателя», где эти вопросы

специалисты маркетинга также относят к разряду сложных и

ответственных.

В книге «Основы маркетинга» подробно излагается

методика расчета исходной цены, включающая шесть этапов:

постановка задач ценообразования - выбор зависит от

принятого позиционирования товара на рынке, от

долговременных целей фирмы с учетом текущей рыночной

ситуации;

определение размеров потенциального спроса - эти расчеты

позволяют «увидеть» верхнюю границу будущей цены, за

пределами которой сбыт становится проблематичным;

оценка издержек - по их суммарному объему

рассчитывается минимальная цена товара, ниже которой

производство становится убыточным;

анализ цен и товаров конкурентов - исследуется та реальная

обстановка на рынке, которая и задает диапазон действующих

цен;

выбор метода ценообразования - обычно используют один

из пяти вариантов: «средние издержки плюс прибыль», анализ

безубыточности и обеспечение целевой прибыли, установление

цены на основе ощущаемой ценности товара, установление цены

на основе уровня текущих цен, установление цены на основе

закрытых торгов;

установление окончательной цены - с учетом психологии ее

восприятия потребителем, дистрибьюторами и дилерами,

торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и

государственными организациями.