6 Система маркетинговой информации о рынке и методы ее сбора

Установите соответствие между основными составляющими маркетинговой информационной системы и их определениями.

L1: Система внешней маркетинговой информации;

L2: Система анализа маркетинговой информации;

L3: Система маркетинговых исследований,

R1: совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде

R2: совокупность приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для поддержки принятия решений

R3: совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия

R4: совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы

Решение: Система внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде.

Система анализа маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для поддержки принятия решений.

Система маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

Соотнесите тип выборки и ее характеристику.

L1: Простая случайная выборка;

L2: Стратифицированная случайная выборка;

L3: Кластерная (ареальная) случайная выбора,

R1: каждый представитель генеральной совокупности имеет равный и известный шанс быть отобранным в выборку

R2: популяция делится на взаимно исключающие группы (например, по возрасту), и из каждой группы выбирается случайная выборка

R3: популяция делится на взаимно исключающие группы, и исследователь выбирает из них группу для опроса

R4: исследователь отбирает для интервью людей, у которых легче всего получить информацию

Решение: Выделяют следующие виды случайной выборки:

Простая случайная выборка – каждый представитель генеральной совокупности имеет равный и известный шанс быть отобранным в выборку;

Стратифицированная случайная выборка – популяция делится на взаимно исключающие группы (например, по возрасту), и из каждой группы выбирается случайная выборка;

Кластерная (ареальная) случайная выбора – популяция делится на взаимно исключающие группы, и исследователь выбирает из них группу для опроса.

Соотнесите методы опроса и их преимущества.

L1: Личная беседа;

L2: Телефонный опрос;

L3: Почтовый опрос,

R1: небольшие затраты времени, возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого, относительно невысокая стоимость

R2: небольшие затраты времени, относительно невысокая стоимость, охват больших территорий

R3: широкий охват аудитории, возможность компьютерной обработки информации, возможность контроля достоверности ответов

R4: неограниченность по объему вопросов, профессиональная подготовка анкеты

Решение: Преимущества методов опроса:

Личная беседа – небольшие затраты времени, возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого, относительно невысокая стоимость, интервьюирующий может объяснить вопрос.

Телефонный опрос – небольшие затраты времени, относительно невысокая стоимость, охват больших территорий.

Письменный опрос – широкий охват аудитории, возможность компьютерной обработки информации, возможность контроля достоверности ответов.

L1: Метод фокус-группы

L2: Метод глубоких опросов

L3: Метод проецирования

R1: свободная беседа интервьюера с небольшой, специальным образом образованной группой покупателей, экспертов и др., имеющих общие взгляды, опыт относительно исследуемой проблемы

R2: длительные и основательные беседы интервьюера с одним респондентом по заранее сформулированной теме

R3: интервью с использованием неявных вопросов с тем, чтобы получить откровенные ответы по поводу скрытых отношений покупателя к товару

R4: систематические беседы по заранее разработанной схеме с подробными записями и в специально разработанных формах для дальнейшего анализа с постоянной группой покупателей в течение длительного времени

Решение: Фокус-группа – это небольшая, однородная, специальным образом образованная группа покупателей, экспертов и др., имеющих общие взгляды, суждения, опыт, профессиональные знания относительно исследуемой проблемы. Работа с группой осуществляется в форме свободной беседы, дискуссии, которую организует и проводит опытный интервьюер, иногда называемый модератором. Информация, получаемая таким образом, носит в основном качественный характер, касающийся потребительских свойств товара, поведения потребителей, их мотивации и т.д.

Метод глубоких опросов (глубинных интервью) предполагает длительные и основательные беседы интервьюера с одним респондентом по заранее сформулированной теме и направлен на изучение самого широкого спектра обстоятельств, касающихся потребительских свойств товара, дизайна, новых концепций обслуживания покупателей и т.д.

Методы проецирования предполагают использование в интервью неявных вопросов с тем, чтобы получить откровенные ответы по поводу скрытых отношений покупателя к товару.

Установите соответствие между методами сбора информации и их преимуществами.

L1: Опрос;

L2: Наблюдение;

L3: Эксперимент,

R1: возможность выявить суждения, мотивации, привычки и другие нетрадиционно принимаемые обстоятельства, гибкость формы проведения

R2: независимость хода исследования от объекта исследования, возможность восприятия неосознанного поведения людей

R3: возможность изучать причинно-следственные связи между событиями, возможность проверки маркетинговых решений

R4: достоверность, доступность, высокая экономичность, эксклюзивность

Установите соответствие между методами сбора маркетинговой информации в рамках разведочных исследований и их определениями.

L1: Метод контент-анализа информации

L2: Метод фокус-групп

L3: Проективные психологические методы

R1: сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах

R2: работа с малой группой людей, открытой дискуссией которых руководит модератор (инструктор), фокусирующий внимание группы на обсуждаемых проблемах

R3: методы анализа скрытых причин покупательского поведения (прием завершения незаконченного предложения)

R4: проведение внутримагазинного эксперимента

Установите соответствие между видами информации и их определениями.

L1: Дискретная информация;

L2: Эпизодическая информация;

L3: Мониторинговая информация,

R1: информация, которая поступает на предприятие периодически

R2: информация, которая поступает единовременно

R3: информация, которая получается в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта

R4: информация, которая характеризует состояние объекта на последующий период времени

Решение: Дискретная информация – это информация, которая поступает на предприятие периодически.

Эпизодическая информация – это информация, которая поступает единовременно.

Мониторинговая информация – это информация, которая получается в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.

L1: Наблюдение;

L2: Панель;

L3: Эксперимент,

R1: планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования

R2: повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени

R3: исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов

R4: опрос участников рынка и экспертов

Установите соответствие между методами опроса и их недостатками.

1. Опрос при личной беседе

2. Опрос по телефону

3. Опрос по почте

1 необходимость в специалистах со знанием психологии; ограниченность по объему вопросов и численности опрашиваемых; сложность в обработке информации, охват небольших территорий

2 ограничения по объему вопросов; отсутствие контроля за достоверностью информации; сложность в компоновке ответов; наличие субъективных факторов

3 большие затраты времени, относительно высокая стоимость, необходимость профессиональной подготовки вопросов, частое отсутствие понимания респондентов

4 субъективность восприятия; низкая репрезентативность; наличие эффекта наблюдения

Решение: Опрос при личной беседе имеет такие недостатки, как необходимость в специалистах со знанием психологии; ограниченность по объему вопросов и численности опрашиваемых; сложность в обработке информации, охват небольших территорий.

Опрос по телефону имеет такие недостатки, как ограничения по объему вопросов; отсутствие контроля за достоверностью информации; сложность в компоновке ответов; наличие субъективных факторов.

Опрос по телефону имеет такие недостатки, как большие затраты времени, относительно высокая стоимость, необходимость профессиональной подготовки вопросов, частое отсутствие понимания респондентов.

Установите соответствие между целями маркетингового исследования и их характеристиками.

1. Разведочные цели

2. Описательные цели

3. Каузальные цели

1 сбор предварительной информации

2 описание маркетинговой ситуации

3 обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи

4 предоставление прогнозной информации о событиях, происходящих внутри фирмы

Установите соответствие между методами сбора маркетинговой информации и их предпосылками.

1. Панельный опрос

2. Анкетирование по телефону

3. Наблюдение

1 изучение вкусов и предпочтений потребителей определенной группы за определенный промежуток времени

2 необходимость сбора информации в короткие сроки с охватом большой территории

3 необходимость изучения поведения потребителей в привычной для них обстановке

4 необходимость изучения причинно-следственных связей между событиями, проверки маркетинговых решений